QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU KHÔNG CÓ SỰ NHẮC NHỚ THÌ KẾT QUẢ CŨNG CHỈ BẰNG KHÔNG

Nhiều doanh nghiệp rất hào hứng khi nói về thương hiệu của mình với người khác, bởi vì đối với doanh nghiệp, thương hiệu cũng như những đứa con tinh thần của họ.

Vậy nên, người hiểu rõ sản phẩm nhất không phải là người tiêu dùng, cũng không phải chuyên gia thẩm định, chuyên gia trong ngành, mà chính là chủ tịch hội đồng quản trị, nếu bạn nói chuyện về thương hiệu với ông ấy, ông ấy chắc chắn hiểu rõ sản phẩm của mình hơn bạn, hiểu rõ sự khác biệt giữa các sản phẩm nằm ở đâu?

Trên thực tế, rất nhiều vị chủ tịch hội đồng quản trị biết rõ được sự khác biệt của sản phẩm mình so với đối thủ cạnh tranh nằm ở đâu, nhưng lại không thể biến những khác biệt này thành lợi thế chiến lược cạnh tranh với đối thủ, từ đó vận dụng chiến thuật hiệu quả để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt này.

Về phương diện làm thế nào để tìm ra sự khác biệt thương hiệu, chủ tịch HĐQT Chicilon Media - Ông Guo Zhi Feng thường nhắc đến việc xuất phát từ 3 đối tượng tiêu biểu sau: Một là từ người chủ doanh nghiệp, không ai có thể hiểu được sản phẩm hơn ông ấy nữa, hãy để người chủ nói ra những lý do tại sao khách hàng nên chọn bạn thay vì người khác. Hai là tìm những quán quân sales, chắc chắn trong quá trình giao tiếp với lượng lớn khách hàng, họ đã nói đúng vào điểm gì đó. Ba là phỏng vấn những khách hàng trung thành, những người này không chỉ sử dụng sản phẩm cho bản thân, mà họ còn giới thiệu cho người khác nữa, trong quá trình giới thiệu sản phẩm cho người khác họ đã truyền tải những đặc điểm cốt lõi của sản phẩm.

Chủ tịch HĐQT Chicilon Media - Ông Guo Zhi Feng  

Thông qua ba phương thức trên tìm ra được sự khác biệt thương hiệu sẽ luôn là cách tối ưu nhất, có hiệu quả nhất. Sau khi xác định được điểm trên thì dựa vào đó để xây dựng chiến lược, chiến thuật, khoanh vùng công việc triển khai chiến lược.

Chìa khóa để phát triển chiến thuật thật hiệu quả đó là tập trung, nhưng người chỉ huy chiến trường luôn chịu áp lực phải nổ súng, kinh doanh cũng vậy, rất nhiều công ty không đánh 1 trận thật lớn, mà lại rải khói đạn ở khắp mọi nơi, tiêu hao binh lực, tới khi thị trường xuất hiện cơ hội lớn thì lại không còn lực lượng tập trung để giành lấy chiến thắng nữa rồi.

Điểm đặc biệt trong Marketing nằm ở chỗ, nếu muốn tăng doanh số thì phải dùng phép trừ chứ không phải phép cộng. Trên thị trường, chỉ có những thương hiệu dẫn đầu mới có quyền định giá và phân phối hàng hóa, khi muốn cạnh tranh với người dẫn đầu thì bạn phải cắt giảm số lượng sản phẩm mang đi quảng cáo, chọn ra sản phẩm có tính cạnh tranh nhất, tìm ra điểm khác biệt sản phẩm, hình thành chiến thuật, từ đó bứt phá ra thị trường.

Chỉ có cách tập trung ưu thế binh lực, phá vỡ ngưỡng giới hạn mới có thể giành lấy vị thế dẫn đầu trên thị trường, nói một cách đơn giản thì phá vỡ ngưỡng giới hạn chính là sự lặp lại, nhắc nhớ liên tục những đặc tính khác biệt của sản phẩm tới người tiêu dùng, chỉ có không ngừng nhắc nhớ và tập trung làm rõ khái niệm mới có được cơ hội thâm nhập vào tâm trí của khách hàng, đặc biệt phải truyền tải liên tục để tránh những thế hệ khách hàng mới cảm thấy lạ lẫm.

Bạn không làm quảng cáo, người khác sẽ làm, quy mô của người khác sẽ chèn ép lấy bạn, trừ khi bạn thay đổi mô hình của mình, đảm bảo kể cả với quy mô nhỏ cũng có thể có lợi nhuận, nếu không thì việc làm quảng cáo liên tục để duy trì quy mô chính là lựa chọn tất yếu.

Đường cong quên lãng của nhà tâm lý học người Đức Hermann Ebbinghaus nói cho chúng ta rằng: Tốc độ quên lãng của chúng ta về một việc nào đó không phải là tuyến tính, mà là lúc đầu sẽ quên đi rất nhanh, về sau tốc độ sẽ dần chậm lại. Ý nghĩa của lý thuyết này đó là: Bất kỳ phần ký ức nào cũng cần được củng cố và lặp lại nhiều lần trước khi nó bị lãng quên, nhắc nhớ liên tục. Các nhà quảng cáo hiểu sâu sắc sự thật này – tăng cường nhắc nhớ, ghi dấu thương hiệu trước khi mọi người lãng quên đi để xây dựng hình ảnh vững chãi, nếu không người khác sẽ quên bạn.

Biểu đồ "Đường cong quên lãng" của Hermann Ebbinghaus

Dù là ở thời đại quảng cáo trên TV hay thời đại quảng cáo trên Internet, một chỉ số mà các thương hiệu rất quan tâm khi quảng cáo là tần suất phủ sóng - thường thì một chiến dịch quảng cáo sẽ được phát trên TV trong bốn tuần và sau đó dừng lại trong hai tuần. Phát sóng trên kênh internet cũng phủ sóng cùng một nhóm người ít nhất 3 lần trở lên, thực chất đây chính là áp dụng lý thuyết đường cong trí nhớ để củng cố ấn tượng của bạn trước khi quên.

Theo số liệu của Nielsen, trung bình một người Mỹ tiếp xúc với hơn 120 nhãn hiệu quảng cáo, vậy làm thế nào để nổi bật giữa đám đông thông tin, quảng cáo chính là phương tiện trực tiếp và hiệu quả.

Dù ấn tượng nhiều lần được lặp lại, nhưng nếu không được củng cố trong một thời gian, nó sẽ dần mất đi trong lòng người tiêu dùng, hãy lấy một trường hợp khác: Jordan, từng là ông hoàng trong làng thể thao bóng rổ, từng là thần tượng của cả thế giới những năm 1980. Không quá lời khi miêu tả Jordan như một cái tên quen thuộc. Tuy nhiên, hơn 40 năm sau, liệu có mấy ai còn nhớ đến Jordan, vận động viên bóng rổ vẫn đang còn sống? Hỏi thế hệ trẻ, nhiều người trong số họ chỉ biết Jordan là một thương hiệu giày thể thao mà không biết đến anh từng là thần tượng quốc dân và là một ngôi sao bóng rổ. Vì vậy, Jordan từ lâu đã nhận ra đường cong quên lãng của mọi người và sớm đưa tên tuổi của anh trở thành một thương hiệu thể thao.

Cùng một nguyên lý như vậy, nếu không tham gia các trận đấu tại NBA, mức độ nổi tiếng của Yao Ming trong hai năm qua chắc chắn đã giảm sút. Hơn 60% ngôi sao NBA đã phá sản trong vòng 5 năm sau khi giải nghệ. Điều này chắc chắn có liên quan đến lối sống và tư duy tài chính của họ, nhưng xét từ một khía cạnh khác thì mức độ nổi tiếng suy giảm dẫn tới giá trị thương mại của họ cũng sụt giảm nhanh chóng.

Nhiều nhà doanh nghiệp đã tạo ra một sản phẩm có tính khác biệt và thực hiện nhiều hoạt động chiến lược, chẳng hạn như quảng cáo hay làm PR, nhưng họ quên “nhắc nhớ”, điều này gây ra sự lãng phí rất nhiều nguồn lực vì sau thời gian ban đầu được người tiêu dùng ấn tượng, giờ đây tâm trí đã bị lung lay, lu mờ dần cho đến khi bị lãng quên.

Ví dụ, ngành điện tử, mặc dù là một ngành tương đối truyền thống nhưng lại có sức cạnh tranh vô cùng lớn, có các thương hiệu như Samsung, LG, Panasonic, Tosiba, Hitachi, Sony, TCL v.v… và hiện đang đứng đầu phân khúc trung cấp tivi có LG, thực ra thì LG so với các thương hiệu phía trên về khoản sản xuất tivi cũng không chắc là sớm hơn, nhưng tại sao lại chiến thắng trong trận chiến kinh tế với thương hiệu Panasonic?

Kênh bán hàng? Giá cả? Nơi sản xuất?

Tất cả đều không phải. Thời điểm đó LG phải đối mặt với một gã khổng lồ như Panasonic, các yếu tố như kênh bán hàng, giá cả, nơi sản xuất đều không phải yếu tố dẫn tới thành công.

Chỉ có một phương pháp duy nhất, đó là tạo ra nhận thức về sự khác biệt. LG đã đưa slogan quảng cáo “Life’s Good” nhắc nhớ liên tục, từ đó thương hiệu LG được cấy vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam như đinh đóng cột.

Đây chính là sức mạnh của "quảng cáo nhắc nhớ". Nếu LG không quảng cáo “lặp đi lặp lại", thì ngay cả sản phẩm có tạo ra sự khác biệt tốt hơn đi chăng nữa cũng chỉ là chớp nhoáng mà thôi.

Rất nhiều trường hợp tương tự. Thông qua việc liên tục "nhắc nhớ" nhận thức khác biệt, các công ty này đã đạt được thành công lớn, chẳng hạn như Sữa Vinamilk, Sữa bột Abbott, Grab, Baemin, VP bank v.v…

Quảng cáo là nghệ thuật của sự lặp lại. Chỉ bằng cách lặp lại nó một cách nghệ thuật nhất thì thương hiệu mới thực sự đi vào tâm trí con người.