做品牌有差异化没“重复”等于零

很多企业家和别人一聊到自己的品牌就很兴奋，因为对于企业家来说品牌就像自己的孩子一样。

所以真正懂自己产品的不是消费者、也不是定位专家、行业专家，而是董事长自己，你若是和他聊起这个品牌，他一定会比你更懂他的产品，产品差异化在哪里？

很多董事长其实内心很明白自己品牌与竞争对手的差异化在哪里，但是无法将这种差异化形成企业战略优势，从而运用有效战术来扩大这种差异化认知。所以我们经常要帮助企业家找到品牌差异化认知。

在如何找到品牌差异化认知这方面，我们经常听到千禧龙传媒郭志锋董事长讲到的以下三点，十分有代表性。一就是逼死老板，没有任何人比老板更懂这款产品，让老板讲出顾客选择自己产品而不选择别人产品的理由有哪些？二是寻访销售冠军，销售冠军一定是在和大量的消费者沟通交流过程中，说对了什么，才会卖的那么多。三是访谈产品忠诚用户，这些用户不只自己用，而且推荐别人用，他们在推荐产品时转述了产品的那些核心特性。

千禧龙传媒郭志锋董事长

通过这三种方式找出的品牌差异化，往往是最精确，最有效的。确立了这点后，就要根据它形成战略，从而制定战术，围绕这个战略开展工作。

发展有效战术的关键方法就是聚焦，但是战地司令官总有迫于四处开火的压力，营销也是一样，很多公司不是在打一场大歼灭战，而是四处点起丛林战的硝烟，消耗着兵力，等到真正大的市场机会出现时，却无法集中兵力获取胜利。

营销的特别之处在于如果要增加销量，要做减法而非加法。在整个市场上面只有领导者品牌才可以拥有定价权和铺货权，当你想和领导者品牌竞争，你必须缩减产品线，选定好最具有竞争力的产品，找出最具竞争的产品差异化，形成有效战术，从差异化单品中突围而出。

集中优势兵力突破，才能赢得市场领先地位，如何突破？简单来说，就是重复，将品牌差异化的特性不断重复，只有不断重复焦点明确的概念，才有机会进入顾客的心智，并且持之以恒地重复传播，也避免了新一代顾客感觉陌生。

你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你，除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。

德国心理学家艾宾浩斯的“遗忘曲线”告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢，这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。

德国心理学家艾宾浩斯的“遗忘曲线”

无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告片在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，这背后就是用“记忆曲线”让你在忘记之前加强印象。

据尼尔森的调查数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。

即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失，我们举一个其他的案例：乔丹，曾经的篮球王子，在上世纪 80年代是全球人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。

然而40多年过去，现在还有多少人记得迈克尔·乔丹这个活生生的篮球明星？你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道乔丹是一个运动品牌而不知道曾经的全世界偶像和世界篮球明星。所以乔丹早就认识到了人们的“遗忘曲线”，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。

同样的道理，没有了NBA比赛曝光的中国姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA球星在退役后5年内破产，固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。

很多企业家开创了一个差异化的产品，也做了许多战略动作，广告、公关等，却唯独忘了“重复”，从而造成了大量资源被空耗，时间稍久，消费者一开始被植入进去的心智便出现动摇、模糊、直到忘记。

没有“重复”，品牌营销就像到处乱开枪，而子弹却很有可能打到了人家的靶子上，而只有重复，才能将自己的靶子打透。

比如说电视，虽然是电子产品也算传统行业，但竞争异常激烈，有松下、东芝、三星、索尼、日立、LG、TCL等品牌，如今在越南稳坐头把交椅的中端电视是LG，事实上，LG生产电视比上述的几个品牌都不算早，那又是凭什么战胜曾经的王者“松下”的呢?

渠道？价格？

都不是，那时的LG面对松下这样的巨无霸，渠道、价格优势根本就无从谈起。

只有一个方法，就是塑造差异化认知，LG电视通过一遍遍讲着“Life’s Good”这句广告词如钉子般植入了越南广大消费者的心智。这就是“重复”的力量，倘若LG没有“重复”，再好的差异化认知也仅仅是昙花一现。

类似的案例比比皆是，通过不断“重复”差异化认知，这些企业获得了巨大的成功，如雅培奶粉 、Grab、Now 、MB Bank、VP Bank 等等。

广告本就是重复的艺术，只有艺术地重复，才能让品牌真正入脑入心。