KHÔNG NẮM RÕ 5 VẤN ĐỀ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU, DOANH NGHIỆP DỄ RƠI VÀO THẾ KHÓ KHĂN

1. Nhiệm vụ trọng tâm của việc marketing cho một thương hiệu là gì?

Mr. Feng: Câu hỏi rất thú vị, làm maketing cho thương hiệu, phải hiểu rằng việc nắm bắt được các nhiệm vụ trọng tâm sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, dẫn dắt khách hàng đến mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.   

Trong nhiệm vụ này, ảnh hưởng của thương hiệu có thể được chia thành hai phần: 

- Thứ nhất là đảm bảo mua hàng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. 

- Thứ hai là đảm bảo rằng khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của công ty và trở thành khách hàng trung thành.

2. Việc định giá thương hiệu có ý nghĩa như thế nào đối với công ty?

Mr. Feng: Định giá thương hiệu có ý nghĩa ứng dụng thực tế đối với công ty, thông thường sẽ bao gồm 5 ý nghĩa sau:         

Thứ nhất, định giá thương hiệu có thể được sử dụng để đưa ra các quyết định quản lý chiến lược và chiến thuật phát triển công ty. Kết quả của việc định giá là cung cấp một góc nhìn khách quan nhằm đánh giá khả năng tạo ra giá trị thương hiệu đó. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra được định hướng chiến lược đúng đắn cho công ty, và đầu tư phát triển chiến lược cũng cần nhắm chuẩn vào những vấn đề mang lại giá trị.      

Thứ hai, Định giá thương hiệu còn dùng để đánh giá lợi tức đầu tư của các hoạt động cụ thể và hướng dẫn phân bổ đầu tư giữa các hoạt động xây dựng thương hiệu khác nhau.

Thứ ba, ngoài việc quản lý thương hiệu, có một số lượng lớn các giao dịch tài chính yêu cầu tiến hành định giá thương hiệu, đặc biệt ở nước ngoài, việc định giá thương hiệu có thể được ghi trên bảng cân đối kế toán của công ty và nó có thể được phản ánh trong báo cáo tài chính như một khoản đầu tư. Ngay cả khi việc định giá thương hiệu ở nước ngoài, nó cũng có thể được dùng để thế chấp cho ngân hàng để vay vốn, và nó cũng có thể được sử dụng như một căn cứ để mua lại cổ phần của công ty.

Thứ tư, định giá thương hiệu cũng được sử dụng trong các giao dịch M&A (mua bán và sáp nhập), trong đó thương hiệu luôn là lực tác động và tài sản có giá trị quan trọng.

Thứ năm, một điều quan trọng nữa là định giá thương hiệu trong lĩnh vực cấp phép kinh doanh, ở đây được chia làm hai tình huống: Tình huống thứ nhất là nội bộ của thương hiệu cho phép các công ty con quản lý tài sản thương hiệu một cách nhất quán và hiệu quả hơn. Việc đề cập ở đây là một cấu trúc có lợi cho việc tránh thuế, chẳng hạn như các công ty thuộc nhóm cùng thương hiệu được thành lập ở các khu vực pháp lý có thuế thấp, nhận phí chuyển nhượng quyền sử dụng bằng sáng chế từ các công ty con sử dụng tài sản thương hiệu được thiết lập ở các khu vực pháp lý có thuế cao. Một tình huống khác là việc cấp phép kinh doanh thương hiệu cho bên thứ ba sử dụng.

Vậy định giá thương hiệu thực chất là một công việc kinh doanh, đây cũng là điều mà các công ty tư vấn thương hiệu chuyên làm, cũng là cơ sở và lý do rất quan trọng khiến nhiều công ty quyết định đầu tư vào thương hiệu.

Có một số doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng vào việc định giá thương hiệu hoặc có suy nghĩ, hiểu biết sai lầm về định giá thương hiệu (Ví dụ: cho rằng định giá thương hiệu không thể được sử dụng để thế chấp tài sản cho các khoản vay ngân hàng.) Chính vì vậy, điều này cũng khiến nhiều doanh nghiệp đắn đo trong việc quyết định có nên đầu tư vào xây dựng thương hiệu hay không, vì đây là một quá trình đầu tư rất lâu dài và liên tục, nếu doanh nghiệp không đủ năng lực thì khoản đầu tư này rất có thể không mang lại hiệu quả, và thậm chí có thể trôi như bọt nước vì nó vô hình.

Vì vậy, theo quan điểm này, các thương hiệu trong nước vẫn cần rất nhiều sự thúc đẩy và xây dựng cơ chế ở các cấp độ để có thể thực sự củng cố thương hiệu của mình đúng nghĩa.

Khi nào định giá tài sản thương hiệu được các tổ chức tài chính công nhận, được toàn xã hội công nhận và các giao dịch tương đương có thể được thực hiện thì khi đó thương hiệu sẽ thực sự thịnh vượng.

3. Giá trị cảm xúc của thương hiệu thực chất là đáp ứng nhu cầu của chính người tiêu dùng?

Mr. Feng: Khi chọn một thương hiệu, ai cũng muốn duy trì sự tin tưởng lâu dài và nhất quán bên trong của mình.

Các nhà tâm lý học đã phát hiện ra rằng nhu cầu nhất quán thực sự là một nhu cầu tâm lý cốt lõi rất quan trọng. Trong nhiều trường hợp, chúng ta mua loại sản phẩm như thế nào, thực sự  đang thể hiện chúng ta là con người như thế đó. Vì vậy, khi chúng ta thực hiện định vị thương hiệu và marketing thương hiệu, thực ra là đang không ngừng nói với người tiêu dùng về những vấn đề:

Chúng ta là loại người nào?

Chúng ta đang đại diện cho điều gì?

Điều gì là quan trọng nhất đối với chúng ta (những gì không thể thiếu trong cuộc sống)?

Chúng ta thích điều gì, ghét điều gì và sợ hãi điều gì?

Điều không bao giờ chúng ta muốn trở thành?

Tôi tin rằng khi bạn đang xem nhiều quảng cáo thương hiệu, rất nhiều hình ảnh quảng cáo thương hiệu đều đang cố gắng trả lời một số hoặc tất cả những câu hỏi này. Những thông tin này, với cách diễn đạt mới mẻ và có ý nghĩa sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy thu hút và khơi dậy cảm giác thân thuộc của họ đối với thương hiệu.

Vì vậy, nếu bạn chú ý quan sát nhiều hơn đến các thương hiệu, nội dung quảng cáo, sản phẩm có tính đại diện thì bạn có thể khám phá ra những cảm xúc mà thương hiệu đó mang lại cho bạn. 

4. Vậy, nhiệm vụ của truyền thông thương hiệu là gì?

Mr.Feng: Nói ngắn gọn, nhiệm vụ của truyền thông thương hiệu là quảng bá, truyền tải những giá trị, biểu tượng, văn hóa của thương hiệu, những thông điệp độc đáo, ý nghĩa xung quanh thương hiệu và bản chất của thương hiệu. Chúng trở thành cấu trúc thượng tầng giúp định hướng cho truyền thông thương hiệu, bao gồm quảng cáo hàng ngày, PR, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và truyền thông xã hội.

Điều quan trọng nhất là truyền bá những giá trị cốt lõi của thương hiệu nhằm khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu.

5. Sự khác nhau giữa mô hình kinh doanh, mô hình hoạt động, mô hình lợi nhuận là gì?

Mr.Feng: Mô hình kinh doanh là sản phẩm của doanh nghiệp này đến từ đâu, mua ở đâu, giá bao nhiêu, bán bao nhiêu, bán ở đâu, bán như thế nào, bán cho ai, lợi nhuận bao nhiêu, mang lại cho công ty và người dùng cái gì, có thể phát triển trong bao lâu. Khi doanh nghiệp xác định rõ được những vấn đề này, doanh nghiệp đó đang có một mô hình hoạt động kinh doanh trưởng thành.

Mô hình hoạt động là một chuỗi các quy trình hành vi của quản lý và kiểm soát quá trình, tổ chức nguồn lực, kế hoạch tiếp thị, điều phối tài chính và thực hiện lợi nhuận bao quanh mô hình kinh doanh. Nói một cách nôm na, đó là làm sao để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.

Mô hình lợi nhuận là thông qua những kênh và phương pháp nào để kiếm tiền.

Sự khác biệt cơ bản giữa ba mô hình này là có sự khác biệt lớn về hướng định nghĩa.

Mô hình kinh doanh là cách một doanh nghiệp tối đa hóa giá trị.

Mô hình hoạt động là cách thiết lập khuôn khổ công ty.

Mô hình lợi nhuận là làm thế nào giúp công ty đạt được lợi nhuận cao hơn.

Mô hình kinh doanh nhấn mạnh đến định vị của con người và công ty.

Mô hình hoạt động tập trung vào sản phẩm, kênh và bán hàng.

Mô hình lợi nhuận tập trung vào kiểm soát chi phí và lợi nhuận.

Nói tóm lại mô hình kinh doanh là thiết kế cấp cao nhất, là sự kết hợp giữa mô hình hoạt động và mô hình lợi nhuận. Mô hình kinh doanh bao gồm mô hình hoạt động và mô hình lợi nhuận, là một mối quan hệ phụ thuộc.

Do đó, thương hiệu thực sự có thể được nâng cấp lên chiến lược của công ty, và xây dựng thương hiệu có thể được hiểu ở hai tầng cấp độ.

Cấp độ đầu tiên là cấp độ marketing: Sự phát triển của Thương hiệu phụ thuộc một phần về chiến lược marketing, và thương hiệu là một công cụ để marketing. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ thực lực, hoặc các doanh nghiệp mới thành lập, do không đảm bảo được việc đầu tư phát triển thương hiệu liên tục mà xây dựng thương hiệu theo hình thức tiết kiệm chi phí, nhỏ lẻ và không đẩy mạnh.

Cấp độ thứ hai, thương hiệu vươn lên thành chiến lược công ty. Thương hiệu là mô hình kinh doanh định hướng mọi thứ, là chiến lược của công ty. Các công ty có thương hiệu vươn lên mức này đã rất mạnh và có chỗ đứng trong tiềm thức của người tiêu dùng. Làm thương hiệu như vậy, mới thực sự được xây dựng theo phương pháp khoa học.

Vì vậy, ở các giai đoạn khác nhau của công ty, khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp hiểu thương hiệu ở các cấp độ khác nhau, vì vậy chúng ta, những người làm marketing thương hiệu nên hiểu rõ sự khác biệt lớn này.

Cảm ơn những chia sẻ của ông!