Ý NGHĨA CỦA THƯƠNG HIỆU

Trên thực tế, lịch sử của thương hiệu thực sự chưa lâu, đặc biệt là đối với quốc gia như Việt Nam, người Việt luôn cho rằng hữu xạ tự nhiên hương. Nhưng sức ảnh hưởng của thương hiệu là vô cùng lớn, một sản phẩm được tuyên truyền bằng miệng cũng chỉ truyền đến được thị trấn, huyện thị, thành phố, chứ tuyệt đối không thể trở thành một loại hàng hóa mang tính quốc tế, và đây chính là ý nghĩa của thương hiệu.

Vậy Thương hiệu là gì?

Nước Mỹ đã từng làm 1 loạt thì nghiệm, đưa lần lượt Coca-cola và Pepsi qua ống hút cho tình nguyện viên nằm trên máy quét cộng hưởng từ MRI nếm thử. Khi được cho biết họ đang uống Coca-cola - thức uống yêu thích của bản thân, hình ảnh từ máy quét MRI mới cho thấy có sự kích thích ở thùy trán, ngược lại thì không có sự kích thích nào cả.

Cảm giác khoái cảm của não bộ đối với 2 loại đồ uống là giống nhau. Nhưng lợi thế của Coca-cola đối với Pepsi chính là từ thương hiệu của nó – nó kích hoạt các cơ chế cấp cao của não bộ. Chính những yếu tố liên kết này đã đem lại lợi thế trên thị trường cho Coca-cola, chứ không phải do bản chất của loại thức uống.

Cũng sẽ rất thú vị khi quan sát các cách liên kết giữa vùng não trước và trung tâm khoái cảm. Chuỗi Dopamine ở vùng não trước sẽ chiếu trực tiếp lên trung tâm khoái cảm và kích hoạt nó. Đây cũng có thể là lý do khi nhắc tới thương hiệu yêu thích, sức liên tưởng của con người sẽ càng mãnh liệt hơn, làm cho phần não đại diện cho các liên tưởng này kích thích mạnh mẽ hoạt động của trung tâm khoái cảm trên não bộ.

Đây chắc chắn là một tin tốt cho các công ty quảng cáo. Nó cho thấy rằng sự phủ sóng dồn dập của hình ảnh bao bì đỏ rực rỡ cùng tên thương hiệu với thiết kế nét chữ viết tay Coca-cola tới người tiêu dùng bao nhiêu năm nay đã khiến cho mọi người không phân biệt được bản thân đang yêu thích bao bì sản phẩm của nó hay là thức uống có gas màu nâu ở bên trong. Thí nghiệm này được trích từ cuốn sách bán chạy nhất của nhà Kinh tế học Dan Ariely – “Phi lý trí” (Predictably Irrational). Thí nghiệm này đã chứng minh vai trò của thương hiệu trên góc độ khoa học, sự ưa thích đối với thương hiệu sẽ kích hoạt các vùng não có liên quan đến trí nhớ, liên tưởng, nhận thức cấp cao và khái niệm, từ đó làm tăng khoái cảm của não bộ khi sử dụng sản phẩm.

Tóm lại, thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức, nhận thức ảnh hưởng đến trải nghiệm sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm ảnh hưởng tới hành vi mua hàng. Thương hiệu nào đạt được lợi thế về nhận thức tương đương với việc đạt được lợi thế trên thị trường. Thứ mọi người đang uống không chỉ là thức uống có gas màu nâu, mà còn là “nhận diện thương hiệu”, và nhận thức ảnh hưởng rất nhiều đến khẩu vị của chúng ta.

Như Jack Trout nhấn mạnh "nhận thức chi phối thực tế"

Trong các thương hiệu hàng đầu đang duy trì sự thành công, sự khác biệt trong chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất nhỏ. Theo thời gian, hầu hết các thương hiệu cùng một danh mục dần trở nên tương tự nhau. Sự khác biệt mà người dùng có thể tìm thấy được tạo ra bởi chính thương hiệu. Nhận thức chi phối thực tế. Hương vị của Starbucks ngon hơn vì người tiêu dùng nghĩ rằng Starbucks ngon hơn. Thị phần càng lớn thì thương hiệu càng chiếm ưu thế, ảnh hưởng của thương hiệu đến nhận thức thực tế của người tiêu dùng càng lớn hơn. 

Trở lại với câu hỏi “Thương hiệu là gì?” Thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng để phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự nhau, hơn thế nữa đó còn là lợi thế nhận thức được hình thành trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu tập trung vào khác biệt hóa khái niệm đặc tính của một sản phẩm, đây là cốt lõi của việc thu hút sự chú ý người tiêu dùng và thiết lập lợi thế nhận thức.

Ý nghĩa thực sự của Thương hiệu

1. Truyền đạt thương hiệu

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu chính là phương tiện truyền đạt tốt nhất của họ. Tuy không nhìn thấy được và không sờ thấy được, nhưng nó thực sự tồn tại. Ví dụ, khi nói tới KFC, McDonald’s, người ta không đề cập tới doanh nghiệp mà là thương hiệu của họ; Bia Heniken, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, sữa tươi Vinamilk, sữa TH true milk, bánh Kinh Đô, kẹo Hải Hà… cũng chỉ đều đề cập tới Thương hiệu. Đây chính là sức ảnh hưởng lớn của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

2. Thương hiệu sản phẩm

Đối với sản phẩm, thương hiệu phải dựa trên sự tồn tại của sản phẩm và chỉ khi làm ra được sản phẩm tốt thì mới có thể xây dựng được thương hiệu và tạo ra lợi ích lâu dài. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Theo nghĩa đen mà nói, Starbucks là thương hiệu doanh nghiệp, Frappuchino là thương hiệu sản phẩm; P&G là thương hiệu doanh nghiệp, Head&Shouders và Rejoice là thương hiệu sản phẩm. Điều này liên quan đến các cửa hàng do chủ doanh nghiệp tiếp thị, một số công ty chủ yếu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, chẳng hạn như Gree, Haier, Disney ... Nhưng một số công ty sẽ làm suy yếu thương hiệu công ty và tập trung vào thương hiệu sản phẩm, điều này cũng liên quan đến loại hình thương hiệu.

3. Giá trị thương hiệu

Thương hiệu lớn và thương hiệu nhỏ. Nói một cách chính xác, không có thương hiệu lớn hay nhỏ, chỉ có những thương hiệu giá trị cao và những thương hiệu có giá trị thấp, nhưng những thương hiệu lớn đều đi lên từ những thương hiệu nhỏ. Các thương hiệu lớn có giá trị xác thực tín dụng cao, và các thương hiệu nhỏ có xác thực tín dụng thấp. Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian, chi phí lao động và trải nghiệm của người dùng đối với sản phẩm đó.

4. Cạnh tranh thương hiệu

Phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Bao bì, logo, chữ viết, âm thanh, mùi vị, màu sắc, hoa văn, linh vật,... đều là tiêu chuẩn để phân biệt thương hiệu với các sản phẩm cạnh tranh.

5. Cảm xúc thương hiệu

Tại sao sản phẩm lại cần có thương hiệu, nói chung, không chỉ do chất lượng sản phẩm tốt, vấn đề chất lượng chỉ là một trong số đó. Điều thực sự khiến người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền không chỉ đơn giản tới từ đặc tính vật lý của sản phẩm, mà là giá trị xúc cảm mang lại đằng sau nó: một biểu trưng cho thân phận và địa vị, một phong cách sống đi đầu, một bản sắc thẩm mỹ, một sự cộng hưởng cảm xúc hay một sự công nhận văn hóa… Các thương hiệu xa xỉ phẩm đã nói lên tất cả những điều này.

6. Sự lặp lại trong quảng cáo thương hiệu

Làm sao để xây dựng tốt thương hiệu? Có rất nhiều cách, nhưng cách phổ biến nhất là “nhắc lại quảng cáo”. Tại sao nói xây dựng thương hiệu cần có chi phí và hoạt động marketing cũng cần có chi phí. Đặc điểm nổi bật nhất của quảng cáo chính là sự lặp lại, bản chất con người thường sợ những thứ xa lạ, vì vậy sự lặp lại chính là giá trị lớn nhất của quảng cáo. Muốn xây dựng tốt thương hiệu, một trong những điều cần làm đó là làm tốt công tác quảng cáo.

Tạp chí Harvard Business Review từng nói rằng chỉ có ba hình thức để chiếm lĩnh thị trường: giá tốt nhất, sản phẩm tốt nhất và giải pháp tốt nhất. Đối với các công ty cung cấp các giải pháp tốt nhất, việc xây dựng thương hiệu là vô cùng quan trọng. Đối với các công ty cung cấp sản phẩm tốt nhất, thương hiệu cũng rất quan trọng. Nếu là cung cấp mức giá tốt nhất, thương hiệu có lẽ không quá quan trọng, nhưng một công ty không có lợi nhuận thì làm sao còn có thể tiếp tục chiến lược giá thấp? Đây cũng là lý do tại sao các sản phẩm đi theo con đường giá rẻ thường có vòng đời ngắn.