GIỐNG VÀ KHÁC NHAU GIỮA QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢNG CÁO DỰA TRÊN TÍNH HIỆU QUẢ

Chạy quảng cáo dựa trên tính hiệu quả (tên tiếng anh: Performance-based advertising (PBA) hoặc Performance Marketing) tiếp cận chuẩn xác hơn quảng cáo thương hiệu và có thể tính toán tỷ suất hoàn vốn đầu tư (tên tiếng anh: Return of Investment- ROI). Nhưng một khi quảng cáo thương hiệu đã chiếm trọn tâm trí người dùng, thì tác động của nó mạnh hơn quảng cáo dựa trên tính hiệu quả gấp trăm lần. Cả hai đều có ưu nhược điểm riêng, vậy nên lựa chọn loại hình nào?​

Các bạn làm việc trong các công ty công nghệ chắc hẳn đã quá quen thuộc với quảng cáo dựa trên hiệu quả. Việc chi tiền để mua lưu lượng truy cập, lượt like, follow, đăng nhập, lượt tải về là điều mà hầu như mọi công ty công nghệ đều đang làm. Nếu có thể tiếp tục duy trì việc bỏ tiền và mua lượt truy cập cũng đều là một điều rất tốt. Tuy nhiên, với sự leo thang nhanh chóng của chi phí mua lưu lượng, đơn giá để có được khách hàng đã từ vài nghìn đồng cách đây vài năm tăng lên thành hàng chục nghìn hoặc hàng trăm nghìn đồng với giá thành hiện tại. Trong khi LTV (Lifetime Value) không thay đổi, ROI ngày càng thấp. Lúc này, làm thế nào để có được lưu lượng truy cập với chi phí thấp đã trở thành bài toán cấp bách của nhiều công ty công nghệ phải giải quyết.

Những ông chủ có tầm nhìn xa đã sớm nhắm tới việc làm quảng cáo thương hiệu theo cách truyền thống. Hãy thử suy nghĩ về điều này: Có phải chúng ta đang thấy ngày càng nhiều quảng cáo của các ứng dụng (APP) trên TV, chẳng hạn như Momo và VN Pay hay Zalo Pay? Dự kiến ​​trong tương lai gần, sẽ có thêm nhiều các ứng dụng về tiện ích, dịch vụ sinh hoạt cũng như các loại ứng dụng khác quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh và báo in, với mục tiêu vẫn là thu được lượng truy cập.

Trước thực trạng nhiều người vẫn chưa hiểu nhiều về quảng cáo thương hiệu, trong bài viết này, Tôi sẽ giải thích cho các bạn về sự giống và khác nhau giữa quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả dựa trên 4 nội dung như dưới đây, để mọi người có thể hiểu rõ đối với sản phẩm của mình hiện nay, rốt cuộc nên làm quảng cáo thương hiệu hay quảng cáo dựa trên hiệu suất thì tốt hơn?

1. Giới thiệu về Quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả

(1) Quảng cáo thương hiệu

Theo như Từ điển bách khoa giải thích: “Quảng cáo thương hiệu là một phương pháp mà mục đích trực tiếp là xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm, nâng cao thị phần của thương hiệu và làm nổi bật vị trí đã được xác lập của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.”

Nói một cách dễ hiểu: Hãy đưa cho người dùng một loại sản phẩm, ví dụ như quần áo, thương hiệu nào hiện lên trong tâm trí người dùng chính là kết quả của việc chạy quảng cáo thương hiệu.

Đặc điểm của quảng cáo thương hiệu: lâu dài và chậm.

Điểm quan trọng nhất của quảng cáo thương hiệu là tính bền bỉ. Việc chạy quảng cáo trong thời gian ngắn gần như không thể tạo ra thương hiệu. Các thương hiệu như Samsung, LG, Vinamilk, Nestle… trong hàng thập kỷ đều đưa ưu điểm sản phẩm của họ quảng cáo tới người tiêu dùng một cách liên tục và lặp đi lặp lại, từ đó chiếm lĩnh tâm trí của người dùng, ăn sâu trong suy nghĩ của họ. Trừ khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi, nếu không người dùng sẽ không bao giờ thay đổi thương hiệu sử dụng.

(2) Quảng cáo dựa trên tính hiệu quả

Theo như wikipedia giải thích: “Quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là phương pháp áp dụng những kỹ thuật, công cụ để người tiêu dùng chủ động tương tác với quảng cáo, lấy hiệu quả làm cơ sở, các nhà quảng cáo chỉ cần trả tiền cho các kết quả có thể đo lường được.”

 Nói một cách đơn giản: Quảng cáo có thể thấy hiệu quả của quảng cáo, được gọi là quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, rất đơn giản phải không? Thực ra trong cuộc sống, ngoài việc chế tạo chip và tên lửa, hầu hết các công việc đều khá đơn giản

 Đặc điểm của quảng cáo dựa trên tính hiệu quả: ngắn, ổn và nhanh

 Điểm quan trọng nhất của quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là đầu tư trong ngày và kết quả có thể được nhìn thấy ngay trong ngày, đây là lợi thế lớn nhất của quảng cáo trên Internet. Tất cả những thông tin về số tiền đã đầu tư, số lượt click, lượt tải xuống và lượt đăng ký ở quảng cáo trên nền tảng di động đều có thể được theo dõi và hiển thị bằng số liệu. Đối với mỗi đồng tiền đầu tư vào quảng cáo dựa trên tính hiệu quả đều có thể biết được rất rõ ràng có những đồng nào đã mang về được người dùng hay có những đồng nào đã bị lãng phí.

2. Điểm giống nhau giữa Quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả

Cả quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả đều tốn tiền. Một số người có thể hỏi, nói điều này có phải quá thừa rồi không? Làm gì có quảng cáo mà không tốn tiền? Nhưng trong cuộc sống, quả thật có những ông chủ chỉ mới tiếp xúc qua với mạng công nghệ, sẽ đưa ra đòi hỏi: Chúng tôi làm quảng cáo thương hiệu, nhưng chỉ trả tiền quảng cáo dựa trên lượt người dùng kích hoạt hoặc lượng đơn hàng thu về. Trời ạ! Đây rõ ràng là biểu hiện của việc không muốn chi tiền mà!

Tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả được phân chia theo thuộc tính sản phẩm và nhận thức của lãnh đạo công ty về hai loại hình này. Các công ty lớn sẽ có ngân sách quảng cáo cố định hàng năm là hàng trăm triệu, hàng tỷ thậm chí hàng trăm tỷ, đầu tư cho quảng cáo thương hiệu nhiều thì quảng cáo dựa trên tính hiệu quả lại ít đi.

Hình thức biểu hiện của cả quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả đều là tiếp cận người xem. Cho dù đó là quảng cáo truyền hình, quảng cáo thang máy toà nhà, quảng cáo trên báo, quảng cáo trên mạng xã hội hay quảng cáo gợi ý trên điện thoại di động, thì điều đầu tiên cũng phải là tiếp cận được người xem, sau đó dựa trên nội dung của quảng cáo để dẫn dắt người dùng tạo ra những hành vi khác nhau.

Với sự tiến bộ của kỹ thuật, ranh giới giữa quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả ngày càng nhỏ hơn. Ví dụ như một hệ thống chuỗi cửa hàng nào đó gần đây đầu tư chi phí lớn trên kênh thang máy toà nhà, tạo mã QR trên quảng cáo đặt trong thang máy và khi khách hàng quét mã sẽ nhận được một sản phẩm dưỡng da miễn phí. Điều này không chỉ giới hạn ở khả năng người dùng tiếp cận thương hiệu mà còn bao gồm cả sự chuyển đổi trong hành vi của người dùng.

Mục đích của quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là để bán hàng. Bất kể là chủ doanh nghiệp truyền thống hay nhà phát triển ứng dụng, bất kể quan điểm của họ về giá trị quan của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức của công ty và khái niệm quảng cáo có trái ngược nhau đi nữa, nhưng mục đích chi tiền cho quảng cáo vẫn nhất quán một cách đáng ngạc nhiên: tất cả đều là để tăng doanh số bán sản phẩm và tăng lợi nhuận cho công ty.

Có một câu nói rất ý nghĩa đó là: “Quảng cáo thương hiệu hay quảng cáo dựa trên tính hiệu quả nếu như không nhằm tới mục đích bán hàng thì đều chỉ là chiêu trò”

3. So sánh ưu và nhược điểm giữa Quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả

Chạy quảng cáo dựa trên tính hiệu quả chuẩn xác hơn quảng cáo thương hiệu. Ở đây đang nói là “chuẩn xác hơn”.

Khi chạy quảng cáo thương hiệu, người dùng mục tiêu được sàng lọc sơ bộ. Ví dụ: Quảng cáo trong chương trình “Rap Việt” nhắm đến những người trẻ khoảng 20-30 tuổi. Vì thiếu độ chính xác nên sẽ thấy có khoảng độ tuổi, khoảng khu vực, sở thích... tương đối rộng trong khoanh vùng nhóm đối tượng người xem. Nhưng quảng cáo dựa trên tính hiệu quả trên nền tảng di động thì hoàn toàn khác. Tất cả thông tin về độ tuổi, giới tính, khu vực sống, thu nhập, hôn nhân và tình yêu, khả năng chi tiêu, người thân và bạn bè, trò chơi yêu thích hay thậm chí cả việc họ có nuôi chó hay không cũng đều rất rõ ràng. Khi chúng ta có những thông tin này, chúng ta sẽ dễ dàng hơn nhiều trong việc chạy quảng cáo dựa trên tính hiệu quả.

Ví dụ: Bạn là nhà sản xuất bán mặt nạ dưỡng da, nhóm người dùng mục tiêu của sản phẩm là tại các thành phố lớn, khoảng 25 tuổi, nhân viên văn phòng và các bạn nữ trẻ. Khi chạy quảng cáo dựa theo tính hiệu quả, trên hệ thống bạn chỉ cần tích chọn theo những đặc điểm nêu trên, quảng cáo của bạn sẽ chỉ hiển thị cho những người dùng đáp ứng trong nhóm tiêu chí này mà thôi. Không gây ra lãng phí, mà hiệu quả thì có thể thấy được.

Quảng cáo thương hiệu làm người dùng nhớ lâu hơn so với quảng cáo dựa trên tính hiệu quả. Điều này có thể được nhìn thấy từ khía cạnh sáng tạo của quảng cáo, cho dù là video, hình ảnh hay văn bản, quảng cáo thương hiệu sẽ làm nổi bật điểm bán hàng của sản phẩm và truyền tải thông tin về sản phẩm đến người dùng. Tất nhiên, nếu bạn muốn người dùng nhớ đến, việc để thương hiệu xuất hiện nhiều lần là điều không thể thiếu.

Mặt khác của quảng cáo dựa trên tính hiệu quả đó là đôi khi tài liệu và sản phẩm quảng cáo không có mối quan hệ với nhau. Ví dụ nhiều những voucher trên các APP, tỷ lệ nhấp chuột cao, nhưng luôn kèm theo những điều kiện khi sử dụng hoặc hầu hết ít được dùng đến. Nhưng điều này không quan trọng, điều quan trọng là tỷ lệ nhấp chuột. Trong thế giới quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, tỷ lệ nhấp chuột là trên hết. Chỉ cần tỷ lệ nhấp chuột cao, mọi thứ khác đều có thể bỏ qua.

Quảng cáo dựa trên tính hiệu quả có thể tính toán tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) tốt hơn quảng cáo thương hiệu.

Đây cũng là lý do tại sao quảng cáo dựa trên tính hiệu quả rất phổ biến. Khi đầu tư vào quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, mọi người đều đã có những con số đo lường dự kiến.

Ví dụ: Giả sử chi phí để có được một người dùng Android là 170.000 đồng, như vậy đầu tư 340 triệu đồng chi phí quảng cáo có thể thu được 2000 người dùng. Nếu thấp hơn 2000 người dùng thì chi phí đầu tư bỏ ra đã bị cao, Bạn có thể trừ thưởng của người phụ trách booking quảng cáo, còn nếu cao hơn 2000 người dùng thì cũng đừng vội thưởng, hãy xem chất lượng người dùng ra sao đã, tất cả mọi thứ đều có thể đo lường được.

Còn về quảng cáo thương hiệu, chúng ta đều biết có câu nói kinh điển nổi tiếng của John Wannamaker về một nửa chi phí quảng cáo đã bị lãng phí, đã khiến nhiều ông chủ đang có ý định đầu tư vào quảng cáo thương hiệu nản lòng: một nửa chi phí quảng cáo bị lãng phí và không biết một nửa lãng phí đó là nửa nào, chi bằng tất cả đầu tư về quảng cáo dựa trên tính hiệu quả. Sau đó, bạn sẽ thấy rằng công ty như vậy cuối cùng thậm chí không thể phát nổi lương cho nhân viên.

Bởi trong ngành công nghiệp Internet, có thể thấy:

• Trong giai đoạn đầu của Internet, các công ty phát triển ứng dụng nhờ vào sự sáng tạo để chiến thắng, chỉ cần thỏa mãn các nhu cầu của người dùng thì có thể thu hút được họ, chẳng hạn như các ứng dụng chụp ảnh;
• Trong giai đoạn giữa của Internet, các công ty ứng dụng dựa vào vận hành để giành chiến thắng. Khi mọi sản phẩm ứng dụng đều giống nhau về chức năng thì công ty nào có vận hành vững chắc hơn sẽ có khả năng giữ chân người dùng cao hơn;
• Đến bây giờ, thời kì cuối của Internet thì phụ thuộc vào thương hiệu, một ứng dụng muốn tồn tại trong nhiều thập kỷ cần điều gì quan trọng nhất? Cần thương hiệu!

Một khi quảng cáo thương hiệu đã chiếm trọn tâm trí người dùng, thì hiệu ứng còn mạnh hơn quảng cáo dựa trên tính hiệu quả gấp trăm lần. Quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là ngắn hạn, quảng cáo thương hiệu là dài hạn. Các doanh nghiệp làm kinh doanh trên thị trường chắc chắn không muốn tan rã sau một hai năm, họ luôn muốn xây dựng doanh nghiệp vững bền trong hàng thế kỷ, điều này cần đòi hỏi sự trung thành của người dùng đối với sản phẩm chứ không phải là hành vi mua hàng bốc đồng vô tình. Có thể đạt được mục đích này không gì khác ngoài làm quảng cáo thương hiệu.

Lấy một Nhà hàng kinh doanh tôm hùm làm ví dụ. Thứ nhất, họ có thể làm quảng cáo hiệu ứng trên mạng xã hội bằng cách cho người dùng nhận voucher online và giảm giá khi họ tới mua trực tiếp, hoạt động này có thể mang tới một lưu lượng truy cập nhất định. Tuy nhiên sau khi ăn xong, lại hỏi những người dùng này: Cửa hàng bạn đến có tên là gì? Quên rồi! Họ chỉ biết rằng đã nhận được một voucher ưu đãi và ăn một bữa tôm hùm rẻ. Cách thứ 2, họ có thể chạy quảng cáo thông qua KOLs trên Tiktok hoặc các trang Fanpage, truyền tải câu slogan đánh vào tâm lý cảm xúc của người dùng, ví dụ như: “Muốn gặp gỡ bạn bè, cùng tới Nhà hàng tôm hùm ABC”. Có như vậy, khi người tiêu dùng muốn gặp gỡ hội họp cùng bạn bè, họ sẽ nhớ tới nhà hàng tôm hùm này trong đầu.

4. Chiến lược chạy quảng cáo sản phẩm

Qua những phân tích và so sánh trên, chúng ta có thể thấy rằng quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả đều có những ưu nhược điểm riêng, đừng vì chưa thấy được hiệu quả mà ngừng đầu tư vào quảng cáo thương hiệu và đừng từ bỏ quảng cáo dựa trên tính hiệu quả vì không có tính liên tục.

Theo như kinh nghiệm trong rất nhiều năm làm quảng cáo, tôi thấy rằng 2 chiến lược đầu tư quảng cáo sau đây mang lại hiệu quả tốt nhất:

   a. Thực hiện song song quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, chúng bổ sung hỗ trợ cho nhau từ đó đạt được hiệu ứng 1 + 1 > 2.

Quảng cáo dựa trên tính hiệu quả có thể mua lưu lượng, đảm bảo lúc nào cũng có người dùng để duy trì hoạt động của server. Tuy nhiên, khi việc mua lưu lượng dừng lại, sẽ không còn lượng người dùng mới tăng nữa. Kết hợp với việc quảng bá thương hiệu, chạy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông song song với các bài viết PR trên các phương tiện in ấn, thì ngay cả sau khi dừng việc mua lưu lượng, lượt người dùng mới sẽ vẫn tiếp tục duy trì tăng, ít nhất là trên 3 tháng.

   b. Luân phiên làm quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, một tháng  quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, một tháng quảng cáo thương hiệu.

Đây là chiến lược đối với những công ty có ngân sách không đủ những cũng không thể chạy đơn thuần quảng cáo thương hiệu hoặc quảng cáo dựa trên tính hiệu quả, vì nếu chỉ chạy một loại sẽ không có lợi cho công ty.

Khi luân phiên sử dụng cả hai, vừa có thể tăng được doanh thu, lại vừa có thể tăng lan toả thương hiệu. Tuy nhiên phải luôn ghi nhớ rằng: quảng cáo phải duy trì được tính bền bỉ liên tục, nếu quảng cáo ngắt quãng và trong thời gian ngắn, thì chi phí quảng cáo đã bỏ ra cũng trôi như bọt biển mà thôi.

5. Tổng kết

Bài viết trên đã phần nào chỉ ra sự khác biệt giữa quảng cáo thương hiệu và quảng cáo dựa trên tính hiệu quả cũng như những ưu và nhược điểm của chúng. Bạn hãy nhìn vào giai đoạn hiện tại sản phẩm để suy nghĩ xem cần phải làm quảng cáo thương hiệu hay quảng cáo quảng cáo dựa trên tính hiệu quả?