Quảng cáo truyền hình giảm 60%, ngân sách thương hiệu đang dịch chuyển

Năm 2025, thị trường quảng cáo chứng kiến một sự thay đổi rõ rệt: ngân sách cho quảng cáo truyền hình giảm khoảng 60% so với cùng kỳ. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu không còn nhu cầu làm truyền thông, mà cho thấy họ đang tư duy lại về việc chi tiền vào đâu để đạt hiệu quả cao nhất.

Trong bối cảnh số lượng phương tiện truyền thông tăng chóng mặt và thông tin tràn lan, phương thức truyền thông lấy "độ phủ" làm cốt lõi trước đây đang thay đổi. Việc mà các thương hiệu ngày càng quan tâm không chỉ là quảng cáo có được phát sóng hay không, mà là quảng cáo có thực sự được xem, có được ghi nhớ lặp đi lặp lại và hiệu quả quảng cáo có thể đánh giá rõ ràng hay không.

Giới chuyên gia chỉ ra rằng, ưu điểm lớn nhất của quảng cáo truyền hình trước đây là độ phủ rộng, nhưng trong bối cảnh hiện tại, bản thân độ phủ không còn là thứ khan hiếm. Một mặt, tỷ lệ bật tivi tiếp tục giảm; mặt khác, ngay cả khi tivi đang bật, sự chú ý của khán giả thường phân tán vào điện thoại hoặc các việc khác. Quảng cáo tuy đã phát hết, nhưng nội dung thực sự được ghi nhớ lại không nhiều.

Trước thực tế đó, ngân sách thương hiệu bắt đầu chuyển dịch từ việc "phủ rộng bề nổi" sang các kịch bản truyền thông chắc chắn và dễ được nhìn thấy hơn. Trong đó, các phương tiện truyền thông trong không gian cố định như thang máy tòa nhà đang dần nhận được sự chú ý.

Truyền thông thang máy cho thấy hiệu quả bởi đặc điểm tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên, không gián đoạn

Đồng thời, mục tiêu của truyền thông thương hiệu cũng có sự thay đổi. So với tiếng vang ngắn hạn, các nhà quảng cáo coi trọng việc tích lũy nhận thức dài hạn hơn. Thực tế thị trường cho thấy, nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu đến từ việc quảng cáo và thông tin được nhìn thấy lặp đi lặp lại và dần trở nên quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày, chứ không phải từ một đợt đầu tư tập trung duy nhất.

Phương thức đánh giá quảng cáo cũng trở nên thực tế hơn. Trước đây, "phát xong" đã được coi là hoàn thành nhiệm vụ; hiện nay, thương hiệu quan tâm hơn đến việc liệu quảng cáo có tiếp tục tạo ra tác dụng sau khi phát hay không. Việc cho phép người xem chạm NFC hoặc quét QR để tìm hiểu thêm thông tin, để lại dữ liệu liên hệ và tham gia hệ sinh thái dữ liệu riêng của thương hiệu (private traffic) đang dần trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định phân bổ ngân sách truyền thông. Thay vì chỉ dừng lại ở việc hiển thị, truyền thông quảng cáo ngày nay được kỳ vọng có khả năng kết nối trực tuyến với người xem, cho phép đo lường, truy vết và thúc đẩy chuyển đổi.

Tính năng NFC được tích hợp vào truyền thông thang máy giúp thương hiệu đo lường được tỷ lệ tham gia tương tác và dữ liệu chuyển đổi từ quảng cáo

Nhận định chung của thị trường cho thấy, sự sụt giảm của truyền hình không đại diện cho việc tổng ngân sách của thương hiệu giảm đi, mà là dòng tiền đang chảy về các loại hình truyền thông có khả năng kiểm soát, có tính xác thực cao và mang lại giá trị dài hạn hơn. Những phương tiện truyền thông sở hữu kịch bản cố định, có thể tiếp cận tần suất cao, khó bị bỏ qua và có khả năng kết hợp tương tác kỹ thuật số đang nhận được nhiều sự quan tâm hơn từ các chủ thương hiệu.

Quan điểm trong ngành cho rằng, cuộc cạnh tranh cốt lõi của quảng cáo năm 2025 đã chuyển từ "ai có tiếng vang lớn hơn" sang "ai thực sự được nhìn thấy và được ghi nhớ". Quảng cáo truyền hình giảm 60% không phải là điểm kết thúc, mà là một tín hiệu cho thấy ngân sách thương hiệu đang quay trở lại với bản chất của hiệu quả truyền thông