THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 2)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 2)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 2)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 2)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 2)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 2)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 2)

2020-11-25

___________________ ___________________

                                                                   

Nguồn  : Chuyên mục Marketing
Ngày : 11/25/2020
Tác giả 

: Mr. Feng

 

Tiếp theo kỳ 1

3 - Thương hiệu là Tài sản thương mại

“Cha đẻ của thuyết Tài sản Thương hiệu”- David Aaker là người đưa ra khái niệm về Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là chỉ những tài sản gắn liền với tên và biểu tượng Thương hiệu, là tài sản có thể làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm, dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng.

Vì thương hiệu được coi là tài sản nên nó phải có ba đặc tính đòn bẩy của tài sản: có thể gia tăng, có thể tích lũy và có thể giao dịch.

[1] Có thể gia tăng: Thương hiệu cao cấp

Lợi ích đòn bẩy của Thương hiệu cao cấp là vô cùng phổ biến, chỉ là người tiêu dùng có thể có tâm lý “con nhà người ta”, “bao giờ cái ở nơi khác cũng tốt hơn ở mình”.

Nhà thiết kế thời trang Giorgio Armani gây dựng nên thương hiệu Armani lừng danh, ông ấy đã từng thiết kế trang phục cho cựu tổng thống Mỹ Bill Clinton, tỷ phú Bill Gate. Phát triển cho tới ngày hôm nay, trang phục của Armani từ lâu đã không còn chỉ do Giorgio Armani một tay mình thiết kế và sản xuất nữa. Nhưng dựa trên Nhận thức thương hiệu từ quá khứ, khách hàng vẫn sẵn sàng chấp nhận mức giá cao cấp của Armani.

[2] Có thể tích lũy: Mở rộng thương hiệu

Là công ty đi đầu trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng công nghệ, Xiaomi đã trở thành một chuỗi thương hiệu sinh thái. Xiaomi lấy Điện thoại di động làm lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, dần mở rộng ra máy tính, TV, điều hòa, máy giặt,… Rất khó để bạn xác định xem Xiaomi là công ty kinh doanh sản phẩm nào.

Thương hiệu xa xỉ nổi tiếng Hermès bắt đầu với đồ da, dần dần mở rộng sang đá quý, nước hoa, đồng hồ, dày dép… và người tiêu dùng vẫn phải chạy đua theo họ.

Một biểu tượng hàng hóa có Nhận thức khách hàng mạnh mẽ cũng như hố đen vậy, nó có thể thu hút lợi ích từ nhiều loại hàng, tích lũy giá trị càng nhiều.

[3] Có thể giao dịch: Nhượng quyền và chuyển nhượng thương hiệu

Các thương hiệu quốc tế cũng không ngoại lệ. Mảng kinh doanh TV của Philips đã được bán cho công ty của Trung Quốc. Những chiếc TV Philips bạn có thể mua bây giờ đều là hàng "Made in China" thuần túy.

Hơn nữa, việc nhượng ​​quyền và chuyển nhượng thương hiệu được bảo vệ bởi pháp luật, vốn bao hàm nhiều nguyên tắc kinh tế học phức tạp, và không thể chỉ dựa vào trực giác và đạo đức mà đánh giá được.

3 tính chất có thể gia tăng, có thể tích lũy, có thể giao dịch của Tài sản thương hiệu quyết định hiệu ứng đòn bẩy của tăng trưởng Thương hiệu.

4 - Thương hiệu là Tổ chức doanh nghiệp

Nếu bạn chỉ vận hành 1 sản phẩm Thương hiệu đơn lẻ,  thì công việc Quản lý thương hiệu sẽ rất trực quan rõ ràng; Nhưng nếu bạn có 1 hệ thống sản phẩm Thương hiệu khổng lồ, bạn sẽ cần phải sắp xếp bộ máy Thương hiệu, tiến hành bộ máy hóa năng lực quản lý của từng Thương hiệu.

Sự thành công của những Thương hiệu nhỏ luôn dựa vào năng lực cá nhân của người sáng lập, nhưng thành công của Thương hiệu lớn nhất định phải dựa vào năng lực tổ chức của doanh nghiệp.

Là cái nôi của của những Thương hiệu FMCG, P&G đã thành công phát triển nhiều thương hiệu như Head & Shoulder, SK-II, Gillette, Olay… Phía sau thành công đó chính là năng lực quản lý.

 

 

Để tránh công việc tiếp thị trở nên hỗn loạn, mất trật tự và thiếu sự hỗ trợ của tổ chức, các công ty cần thành lập Giám đốc Thương hiệu riêng chịu trách nhiệm về kế hoạch tiếp thị của một Thương hiệu cụ thể và điều phối mối quan hệ với các bộ phận như nghiên cứu, sản xuất, bán hàng, vận chuyển, tài chính…

Vị trí của Giám đốc Thương hiệu ở P&G tương tự như vị trí Giám đốc sản phẩm trong các công ty Internet. Ngày nay, rất nhiều Giám đốc Thương hiệu của nhiều công ty Việt Nam chỉ chịu trách nhiệm về quảng cáo và phương tiện truyền thông mới, gọi chính xác hơn là Giám đốc Truyền thông.

5-  Quản lý Thương hiệu (Branding) là công trình có hệ thống

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tập hợp cấu thành từ 4 khái niệm: Ký hiệu hàng hóa, Nhận thức khách hàng, Tài sản thương mại và Tổ chức doanh nghiệp. 4 yếu tố này đan xen vào nhau, tạo thành con đường huyết mạch cho sự phát triển Thương hiệu, quyết định hiệu ứng đòn bẩy của Thương hiệu (Brand Leverage)

 

 

Tất nhiên, vẫn có nhiều quan điểm sai lầm phổ biến trên Internet. Ví dụ: các doanh nghiệp nhỏ không cần phải làm Thương hiệu, các công ty B2B không cần phải làm thương hiệu hay như thương hiệu đã không còn hiệu nghiệm trong thời đại Internet ...

Nếu bạn hiểu rõ 4 khái niệm nói trên về Thương hiệu và mối quan hệ logic giữa chúng, chắc hẳn bạn đã có câu trả lời trong đầu.

Ở Việt Nam, nền kinh tế thị trường bắt đầu khá muộn. Đào tạo về kinh doanh tương đối lạc hậu. Nhiều công ty vẫn chưa hình thành hệ thống kiến ​​thức quản lý thương hiệu và chỉ có thể hành động trên cơ sở đánh giá của các phương tiện truyền thông và các giả định chủ quan. “Thương hiệu là 1 cô gái được ai cũng có thể tô điểm” và “Thương hiệu như là cái giỏ, cái gì cũng bỏ vào trong”, 2 câu nói trên đã trở thành bức tranh khắc họa sinh động cho bối cảnh thị trường này.

Tại sao bạn lắng nghe rất nhiều rất nhiều lý thuyết rồi, nhưng kết cục vẫn lại là sống chung với Thương hiệu yếu kém?

Bởi vì những lý thuyết bạn nghe được cũng chỉ là 1 đống những vật liệu xây dựng hỗn tạp và ngổn ngang, chúng vẫn chưa được dựng thành 1 kết cấu kiến trúc. Bạn không phân biệt được đâu là đá xây móng, đâu là đá đóng tường, đâu là thép để đúc trụ, đâu là rui xà dựng mái, đâu là những thứ trang trí ngoại quan.  

Tới lúc tiến hành xây dựng, bạn tưởng tượng lắp ghép chúng ra sao thì lắp ghép, nhìn thấy vật liệu gì là dùng cái đấy, rồi sau cùng căn phòng được xây nên đó là phòng khách hay phòng bếp? Tất cả là do ý trời.

Lý thuyết thương hiệu phát triển cho đến nay, xét về phương pháp và biểu hiện của chúng có thể nói là thiên biến vạn hóa, nhưng về mặt chiến lược và bản chất thì từ trước tới nay nó vẫn luôn là như vậy. Khi đối mặt với nền Thương mại phức tạp và đầy rối ren, cũng nên ngoảnh lại và suy ngẫm nhiều hơn về những kiến thức kinh điển vĩnh viễn không thay đổi này.