THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 1)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 1)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 1)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 1)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 1)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 1)

THỜI ĐẠI ĐANG THAY ĐỔI NHƯNG BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU LUÔN LÀ KHÔNG ĐỔI (Kỳ 1)

2020-11-18

___________________ ___________________

                                                                   

Nguồn  : Chuyên mục Marketing
Ngày : 11/18/2020
Tác giả 

: Mr. Feng

 

Mặc dù suy nghĩ của người trưởng thành cho phép nhiều quan điểm khác nhau cùng tồn tại, tuy nhiên khi mỗi người có một định nghĩa khác nhau về Thương hiệu, thì hiệu suất công việc quản lý Thương hiệu sẽ dần dần đi xuống. Lấy 1 ví dụ, nếu tiến hành 1 cuộc đánh giá trong lĩnh vực Quản lý Thương hiệu, tôi nghĩ rằng điều này có thể gây ra 1 cuộc tranh luận như dưới đây:

A: Thương hiệu của LG mới gọi là tốt, LG là viết tắt của Slogan “Life’s Good”, không những dễ đọc, mà lại còn rất ý nghĩa.

B: Thương hiệu của Highland mới gọi là tốt, cà phê Highland dần dần đã trở thành một phần trong cuộc sống của dân văn phòng, quán mở tới đâu thì khách hàng theo đến đó, thậm chí trung tâm thương mại còn bớt tiền thuê mặt bằng cho họ.

C: Xiaomi làm thương hiệu mới tốt, ra mắt sản phẩm nào khách hàng cũng đón nhận, bất kể là điện thoại, máy tính, TV, thậm chí là cả bàn chải đánh răng, khăn mặt, bình giữ nhiệt…

D: Thương hiệu của P&G mới xịn xò, Giám đốc thương hiệu chịu trách nhiệm về toàn bộ quy trình quản lý Thương hiệu, từ nghiên cứu tới sản xuất, kinh doanh và tài chính, điều này đã đưa hàng chục thương hiệu của họ vươn lên dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng.

Theo bạn, Thương hiệu nào nói trên tốt hơn? Thực ra, 4 người trên đều nói đúng cả, nhưng tất cả chỉ đều là thầy bói xem voi.

A nói về thiết kế sáng tạo của ký hiệu thương hiệu LG.

B đề cập tới lợi thế của việc hợp tác do sự công nhận từ khách hàng đối với thương hiệu Highland. 

C nói về tài sản gia tăng được hình thành từ việc mở rộng thương hiệu Xiaomi.

D lại nói về cơ cấu Thương hiệu và hiệu quả quản lý tổ chức của P&G.

Những cuộc tranh luận tương tự như vậy, Tôi đã từng tận mắt chứng kiến. Mỗi người trong công ty đều dứt khoát đưa ra quan điểm của mình, tuy nhiên những thương hiệu mà họ nói đến lại không giống nhau chút nào cả. Ông nói gà bà nói vịt, một cuộc tranh luận cân não được chuẩn bị kỹ lưỡng lại biến thành một buổi du ngoạn tại “trang trại gia cầm”.

Trong thời đại bùng nổ thông tin của Internet, mọi người đều là cá nhân làm truyền thông, mỗi KOLs đều khoác lên mình vẻ ngoài của chuyên gia. Cả một hàng dài những tờ báo lá cải khiến cho nhận thức của độc giả chỉ quanh quẩn dưới ngòi bút của người viết. Những danh từ mới, những cách chơi lạ, mọi thứ thật sự đều đang thử thách IQ của con người.

Dù cho các lý luận về thương hiệu có liên tục xuất hiện, thì bản chất của Thương hiệu là vĩnh viễn không thay đổi. Cũng như việc cưỡi ngựa, ngồi kiệu của thời xưa so với việc lái xe, ngồi xe ở thời hiện đại, những điều bạn quan tâm vẫn là các vấn đề về tốc độ, an toàn, thuận tiện, phù hợp với địa vị...

Về định nghĩa của Thương hiệu, cũng có 4 điểm nhận thức cơ bản, chúng là nền tảng của tất cả các lý thuyết về Thương hiệu:

Thương hiệu là tên và biểu tượng để phân biệt các Công ty và Sản phẩm khác nhau – Ký hiệu hàng hóa. (Tương ứng với người A khi nói về LG)

Thương hiệu là phản ánh nội dung và quy luật nhận thức của suy nghĩ người tiêu dùng – Nhận thức khách hàng. (Tương ứng với người B khi nói về Highland)

Thương hiệu là thực hiện tích lũy, gia tăng giá trị doanh nghiệp và tài sản giao dịch – Tài sản thương mại. (Tương ứng với người C khi nói về Xiaomi)

Thương hiệu là hệ thống tổ chức hướng dẫn các bộ phận của doanh nghiệp phát huy tác dụng marketing– Tổ chức doanh nghiệp. (Tương ứng với người D khi nói về P&G)

1- Thương hiệu là ký hiệu hàng hoá

Thương hiệu trong tiếng Anh là Brand, từ này bắt nguồn từ tiếng Na Uy cổ “Brandr” với nghĩa là bỏng, cháy. Vào thời đó, người ta đánh dấu gia súc hoặc các tài sản riêng khác bằng các dấu in sắt nung để phân biệt với tài sản của người khác.

Vào thời Trung cổ, những thợ thủ công ở châu Âu dần dần sử dụng phổ biến phương pháp này, in biểu tượng vào các loại hàng hóa để thuận tiện cho khách hàng nhận biết nơi sản xuất của sản phẩm. Ví dụ một nhà sản xuất rượu chứa rượu Whisky trong những thùng có đóng dấu của mình, tránh việc xưởng hoặc kẻ xấu khác ăn cắp rồi treo đầu dê bán thịt chó.

 

 

“Từ điển Oxford” giải nghĩa Thương hiệu như sau “Được sử dụng để chứng minh quyền sở hữu, như một dấu hiệu chất lượng hoặc dùng cho các mục đích khác”. Đây là Thương hiệu thuở sơ khai. Thương hiệu là Ký hiệu hàng hóa, tạo ra khác biệt sản phẩm và sự bảo vệ pháp lý cho người sản xuất, giúp người tiêu dùng nhận biết những sản phẩm riêng biệt.

Đôi lúc, Thương hiệu làm ký hiệu cho hàng hóa còn có thể ảnh hưởng tới sự sống còn của cả 1 doanh nghiệp.

2 - Thương hiệu là Nhận thức khách hàng

Khi Thương hiệu chỉ đơn thuần là Ký hiệu hàng hóa, cũng giống như một bảng hiệu giữa phố chợ đông đúc mà thôi, nó không lưu lại được chút ấn tượng nào trong mắt khách hàng. Nhưng khi bạn thực sự thử tìm hiểu một bảng hiệu nào đó, thậm chí là khi bước vào cửa tiệm móc hầu bao ra, biển hiệu này mới bắt đầu trở thành đại diện cho nhận thức khách hàng, đó chính là Thương hiệu.

Khi bạn trông thấy “Trung Nguyên”, bạn sẽ nhớ đến hương cà phê đậm vị, giá cả phải chăng, còn khi trông thấy “Highland”, bạn lại nghĩ tới 1 loại cà phê có giá cao hoặc là không gian của giới văn phòng thu nhỏ.

Vậy tại sao khi trông thấy Thương hiệu khác nhau bạn lại có những phản ứng khác nhau? Bởi vì mỗi Thương hiệu đều tạo ra một sợi dây liên kết nhận thức đặc biệt có một không hai. Sợi dây liên kết nhận thức thương hiệu này sử dụng nguyên lý phản xạ có điều kiện, từng chút từng chút một thâm nhập và kích thích bạn, khiến bạn hình thành các cảm nhận tâm lý và hành vi cụ thể.

Thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Estée Lauder do diễn viên Trung Quốc - Dương Mịch làm người đại diện hình ảnh cho họ. Sắc đẹp và sự thanh nhã của Dương Mịch đã ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với Estée Lauder. Sau cùng, kể cả khi Estée Lauder không còn Dương Mịch làm đại diện, họ vẫn có thể khơi dậy ý thức của người tiêu dùng về sắc đẹp và sự thanh nhã đó.

 

 

Khi Thương hiệu là Nhận thức khách hàng, cũng đồng nghĩa Thương hiệu không chỉ còn là sản phẩm của doanh nghiệp, mà đó còn là kết quả từ sự kết nối sáng tạo của doanh nghiệp và người tiêu dùng. Lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout cũng dựa trên khái niệm này.

Theo thời gian, hình thức kinh doanh ngày càng phát triển, hàm ý chứa đựng bên trong mỗi Thương hiệu ngày càng phong phú.

 

 

Khi một thương hiệu cần chiếm lĩnh một đặc điểm nào đó của nhu cầu thị trường, họ có thể sử dụng đồ họa thiết kế, video và các tư liệu truyền thông khác để đưa nó lên các phương tiện truyền thông khác nhau nhằm thiết lập Nhận thức khách hàng. Ví dụ, Mỹ Hảo chiếm lĩnh nhận thức về nước rửa chén, Thiên Long chiếm lĩnh nhận thức về văn phòng phẩm.

Quảng cáo Facebook, Youtube hay các phương thức quảng cáo thịnh hành khác, dù cho chúng được quảng cáo rầm rộ đến mức nào, nhưng về cơ bản đều là dẫn xuất của khái niệm thương hiệu từ Nhận thức khách hàng. (Còn tiếp...)