TẠI SAO HÀNG TIÊU DÙNG PHẢI LÀM THƯƠNG HIỆU?

TẠI SAO HÀNG TIÊU DÙNG PHẢI LÀM THƯƠNG HIỆU?

TẠI SAO HÀNG TIÊU DÙNG PHẢI LÀM THƯƠNG HIỆU?

TẠI SAO HÀNG TIÊU DÙNG PHẢI LÀM THƯƠNG HIỆU?

TẠI SAO HÀNG TIÊU DÙNG PHẢI LÀM THƯƠNG HIỆU?

TẠI SAO HÀNG TIÊU DÙNG PHẢI LÀM THƯƠNG HIỆU?

TẠI SAO HÀNG TIÊU DÙNG PHẢI LÀM THƯƠNG HIỆU?

2020-12-24

___________________ ___________________

                                                                   

Nguồn  : Chuyên mục Marketing
Ngày : 12/24/2020
Tác giả 

: Mr Feng

 

Tại sao chúng ta phải xây dựng thương hiệu cho hàng tiêu dùng? Khi mà sản phẩm bán doanh thu tốt, cuộc sống thoải mái, vậy tại sao vẫn phải làm thương hiệu cho sản phẩm?

Nguyên nhân rất đơn giản, chỉ cần dùng một câu để khái quát vấn đề: Nếu bạn không làm thương hiệu, bạn chỉ là đang làm buôn bán đơn thuần.

Tôi đã từng gặp qua rất nhiều bạn làm ăn buôn bán, họ đều rất thật thà, họ từ xa đến trò chuyện với tôi, hỏi tôi có muốn tự xây dựng một thương hiệu không? Bởi hiện nay họ đã có sẵn kênh phân phối rồi, thông qua kênh phân phối của họ có thể nhanh chóng mở rộng thương hiệu.

Sau đó tôi hỏi họ, họ có từng làm việc này chưa?

Họ đều nói họ đang làm rồi, bởi vì họ có rất nhiều kênh phân phối, cho nên họ tự đăng kí thương hiệu mới, tự làm bao bì, tự đóng gói sản phẩm, sau đó đưa vào kênh phân phối để bán đi khắp nơi. Những năm trước đây việc này thực sự rất dễ làm, đây chính là buôn bán, bên nào có kênh phân phối lớn mạnh sẽ chiếm ưu thế. Ở Việt Nam những năm trước đây, chỉ cần bạn có sẵn kênh bán hàng, thì cho dù là những thứ bạn làm ra chất lượng có rất bình thường đi chăng nữa cũng vẫn có thể bán được.

Nhưng hiện nay không giống trước đây nữa rồi. Người bán bây giờ đều nói rằng hàng không dễ bán, hàng không đủ tốt, thương hiệu không có tầm ảnh hưởng, ngay cả đưa vào kênh phân phối cũng khó tiêu thụ.

Buôn bán không phải là điều mà ai muốn làm thì cũng đều làm được, tại sao? Bởi vì buôn bán chỉ có thể ăn lời thông qua kênh bán hàng, một khi sản phẩm bị kênh bán hàng chèn ép, thì làm sao có thể kinh doanh tiếp được nữa?

Bởi vậy có rất nhiều người chỉ tập trung vào kênh phân phối để làm thương mại, trong giai đoạn đầu công việc này thực sự rất dễ làm, tuy nhiên tới sau này, khi rào cản của các kênh phân phối dần được nâng cao thì việc buôn bán cũng không còn dễ dàng như trước nữa. Lúc này, mọi người sẽ nói họ cần làm thương hiệu. Tại sao? Logic rất đơn giản, người mua hàng chọn sản phẩm vì quan tâm đến thương hiệu chứ không phải là kênh bán hàng.

Rất nhiều công ty có logic cho rằng phải nhanh nhanh chóng chóng sản xuất hàng, luôn nghĩ rằng sản phẩm được bán ra rồi, kênh bán hàng được khởi động rồi thì mới là tốt.

Nhưng bạn không kiếm ra tiền, thì sao là tin tốt được chứ?

Hiện nay, làm thương mại mà không có khác biệt đẳng cấp thương hiệu thì rất khó kiếm lời, cùng lắm cũng chỉ là kiếm được chút tiền bù lại công sức đã bỏ ra mà thôi.

Ví dụ bạn lần này kiếm được 5 xu, lần sau kiếm được 5 xu, lần sau nữa lại tiếp tục kiếm 5 xu. Nhưng thương hiệu thì lại khác, lần này bạn bán có thể lời được 1 đồng, lần sau lại lời tiếp 1 đồng, nhưng giữa hai lần lời này, cái mà bạn kiếm được thêm nữa đó là giá trị thương hiệu.

Trước đại dịch Covid, toàn bộ nền kinh tế của chúng ta đang phát triển quá nhanh. Nhiều doanh nhân nói rằng đừng với tôi về thương hiệu, tôi phải làm thị trường trước đã rồi tính sau.

Tôi muốn lưu lượng truy cập, muốn tăng trưởng, muốn nhận được các nguồn vốn đầu tư. Tôi không có thời gian để tĩnh tâm và suy nghĩ về định vị thương hiệu, lập kế hoạch thương hiệu, triết lý thương hiệu và văn hóa thương hiệu của mình.

Nhưng bây giờ, tôi nghĩ đã đến lúc phải suy nghĩ về những vấn đề này.

Khó khăn và cơ hội cho các thương hiệu trong nước là gì?

 

 

 

 

 

 

Có thể thấy cơ hội làm thương hiệu trong nước là rất lớn, tôi sẽ không nhắc lại điều này một lần nữa, chắc hẳn mọi người đã phải nghiên cứu rất nhiều trước khi quyết định dấn thân vào lĩnh vực này.

Bên cạnh đó cũng có rất nhiều khó khăn, tại sao vậy?

Thứ nhất, các kênh phân phối trong nước rất rời rạc và cạnh tranh gay gắt.

Thứ hai là khác biệt hóa sản phẩm.

Thứ ba, nhân tài trong khâu tiếp thị bán hàng thì quá nhiều, trong khi nhân tài ở tại khâu nghiên cứu phát triển sản phẩm lại quá hạn chế. Hơn nữa thưởng đãi ngộ cho những người tại khâu tiếp thị bán hàng lại thường tốt hơn so với những người tại khâu nghiên cứu, khiến cho sức sáng tạo của đội nghiên cứu cũng hạn chế hơn.

Câu này có nghĩa là gì?

Khâu trước đại diện cho hoạt động maketing, bán hàng. Mọi người tập trung làm bao bì thương hiệu, sáng tạo các công cụ maketing, sáng tạo hình thức bao bì mới, tạo ra những khái niệm mới hoặc sáng tạo ra những cái tên mới, v.v…

Vậy khâu nghiên cứu, sản xuất sản phẩm thì sao?

Mọi người chỉ đơn giản tìm một xưởng để OEM sản phẩm là được. Xưởng sản xuất thì không có gì sáng tạo cả, phần lớn các xưởng đều không khác nhau nhiều.

Về phần nghiên cứu phát triển sản phẩm, không ai muốn dành thời gian để ngồi lại ngâm cứu. Việc nghiên cứu tìm tòi sản phẩm cần tốn rất nhiều thời gian mới có thể làm được .Vì vậy, tôi phát hiện những nhà khởi nghiệp tiêu dùng mới trong giai đoạn đầu nghiên cứu sản phẩm họ cảm thấy rất vất vả và thiệt thòi. Trên thực tế, tâm lý này không hoàn toàn đúng.

Các khâu đứng đằng sau của sản phẩm mới là động lực thúc đẩy phát triển thực sự, vì vậy những giám đốc sản phẩm “đa tài” chính là mấu chốt để sản phẩm có giành được chiến thắng trên thị trường hay không.

 

 

 

 

 

Tính bền vững là gì? Ví dụ về vấn đề ăn uống, đừng bao giờ cho rằng bạn mở cái bánh ra cắn một miếng, cảm thấy nó ngon thì nghĩ rằng có thể ăn hết “n” cái bánh trong vài giây. Nếu bạn kiên trì ăn liên tục trong 10 ngày thậm chí 10 tháng vẫn có thể nói nó ngon thì đây mới đúng là ngon bền vững.

Tính phổ biến là gì? Chính là khi bạn cảm thấy ngon, bạn mời người xung quanh ăn và họ cũng đều cảm thấy ngon.

Làm ra 1 sản phẩm tiêu dùng khó nhất chính là tạo ra tính phổ biến và bền vững của sản phẩm. Đây thực sự là điều rất khó.

Thật sự mà nói, chúng ta không nên đánh giá thấp sức mạnh của Samsung, LG, OPPO, Daikin, Pepsi, Coca Cola, Unilever, Sơn Nippon, Vinamilk…, cũng không nên xem nhẹ sức mạnh của thời gian..

Vào khoảng thời gian năm ngoái, tôi vinh dự được tham quan nhà máy sản xuất của Vinamilk. Trước khi tới tham quan, thực lòng tôi đã từng nghĩ rằng ngành sữa thì không có rào cản nào hết. Sau khi tham quan, câu đầu tiên của tôi là: Trời ơi, thật là khó quá đi!

Vinamilk kinh doanh nhiều năm như vậy, kinh doanh đến khi lên sàn chứng khoán, hái ra tiền. Người sáng lập dù đã có tuổi nhưng vẫn kiên trì xuống nhà máy sát sao.

Về mặt sản phẩm, họ luôn kiểm soát đầu vào, từ nông trại rộng lớn tại Đà Lạt và Di Linh, đến thống nhất tiêu chuẩn giống, sữa bò, phương pháp quản lý và quy trình kiểm tra nghiệm thu. Không ngừng nghiên cứu cải tiến, tìm ra các phương án giải quyết mới.

Sau này, người tiêu dùng vẫn tiếp tục mua sữa của họ, vì sao? Nguyên nhân chính là vị sữa bò của họ đã trải qua quá trình tích lũy và đúc kết được trong nhiều năm. Họ đã tạo ra một hương vị phổ biến và bền vững chứ không phải là hương vị mới mẻ nhất thời. Trước đây tôi cũng từng kinh doanh ngành thực phẩm, đã từng đắc chí cho rằng sản phẩm của tôi siêu ngon, cũng từng tổ chức buổi nếm thử bên trong nội bộ công ty và cảm thấy nó ngon tuyệt. Sau khi tung ra thị trường, tôi mới biết đấy chỉ là do tôi nghĩ vậy mà thôi. Bạn cảm thấy sản phẩm của mình rất tốt? Đúng vậy. Nhưng đến khi bạn thật sự tung ra và so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường, bạn sẽ phát hiện việc khiến cho người tiêu dùng kiên trì quay lại mua sản phẩm là môt việc khó khăn nhường nào. Bạn phải làm đến mức đại đa số người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm rất tốt và phải rất tốt trong một thời gian dài. Đơn cử như Coca- cola và sữa Vinamilk, họ đã dùng rất nhiều thời gian để xây dựng nên thành lũy này. Khó khăn của sản phẩm mới cũng chính tại đây. Chúng ta có quá ít người ở khâu tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm, mọi người đều tập trung đẩy mạnh cho những hoạt động ở khâu bán hàng. Điều này rất đáng để bàn luận.

 

 

 

 

 

Liệu chúng ta vẫn còn cơ hội? Tôi cho rằng là có, mà còn là cơ hội lớn, nó được gọi là “Lãi thương hiệu trong 20 năm tới”. Vừa rồi đề cập khá nhiều về tiền lãi, rằng khoản lãi này mất đi, khoản lãi kia cũng mất đi. Tuy nhiên, có một khoản lãi đang đi lên. Nó được gọi là Lãi thương hiệu. Và tôi cho rằng khoản lãi này sẽ duy trì liên tục ít nhất trong vòng 20 năm. Tôi cho rằng Năng lực thương hiệu chính là chìa khóa cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trong tương lai. Trong quá khứ, doanh nghiệp Việt Nam có thể đua nhau về năng lực tài chính, năng lực hoạch định chiến lược, năng lực góp vốn, năng lực nhân tài v.v… Nhưng trong tương lai 20 năm tới, doanh nghiệp Việt Nam cần phải phổ cập thêm. Năng lực canh tranh then chốt của mọi người sẽ trở thành Năng lực thương hiệu. Từ trước đến nay, tôi luôn có 3 quan điểm về thương hiệu, 3 quan điểm đó là quan điểm đầu tư, quan điểm thẩm mỹ và quan điểm ý nghĩa.

Thứ nhất về quan điểm đầu tư: phải có tầm nhìn đầu tư, biết rằng tiền mình chi ra cho thương hiệu đều là đầu tư, chứ đừng suy nghĩ hôm nay tôi bỏ tiền làm định vị thương hiệu thì lập tức doanh số bán hàng của tôi phải tăng trưởng được bao nhiêu.

Thứ hai về quan điểm thẩm mỹ: trong 3 quan điểm thì doanh nghiệp Việt Nam thiếu nhất chính là quan điểm thẩm mỹ. Tại sao trong các doanh nghiệp tiêu dùng hiện nay, đội ngũ sáng lập luôn có chuyên viên thiết kế? Tôi cho rằng mọi người bắt đầu ý thức được vấn đề về thẩm mỹ. Tuy nhiên, quan điểm thẩm mỹ tuyệt nhiên không phải chỉ giới hạn trong phạm trù thẩm mỹ, mà còn bao gồm cả năng lực hội nhập văn hóa, ví dụ như khát vọng thương hiệu, khái niệm thương hiệu, triết học thương hiệu v.v…

Gần đây, tôi đang xem sách của tác giả Masayuki Kurokawa Nhật Bản, trong sách ông có đề cập đến 8 ý thức thẩm mỹ của Nhât Bản. Tôi cảm thấy ông viết rất hay, mọi người có thể học hỏi thêm. Rất nhiều thương hiệu của Nhật ví như Muji, đều có triết học và thẩm mỹ thương hiệu của mình bên trong. Nhưng mọi người xem thử thiết kế bao bì bên ngoài của các thương hiệu Việt Nam, dù nó có đẹp nhưng mọi người vẫn cảm nhận được vẻ ngoài và nội tâm trống rỗng, không có quan điểm triết học thương hiệu bên trong, nói thẳng thắn hơn thì chính là thiếu đi nét văn hóa.

Thứ ba về quan điềm ý nghĩa: Thương hiệu của chúng ta rốt cuộc là làm cho ai? Ý nghĩa của nó là gì? Chúng ta phải nhắm đến ai? Cái gì là bước then chốt để nâng cao năng lực thương hiệu? Gần đây tôi có nghe một chia sẻ của một vị chủ tịch trong ngành sữa. Ông ấy nói một câu mà tôi cảm thấy đặc biệt xúc động: Trong quá khứ, tôi chỉ làm sữa uống và làm sữa bột. Tôi chưa bao giờ làm gì không liên quan đến sữa, không đầu tư bất động sản cũng không làm bất kỳ cái gì mà ngay cả đang là trào lưu hay xu hướng của xã hội.

Nghe xong, tôi cảm thấy ông ấy thật sự tâm huyết, tận tâm và hết mình với công việc mà mình yêu thích. Đây là điều cực kỳ quan trọng. Khi xây dựng thương hiệu, có một năng lực cạnh tranh cốt lõi gọi là tỷ lệ quay lại mua hàng dài hạn. Tôi thật sự khuyên mọi người hãy lấy “tỷ lệ quay lại mua hàng dài hạn” làm thước đo quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm tiêu dùng của mình. Nguyên nhân là chỉ có tỷ lệ quay lại mua cao mới có thể chứng minh sản phẩm của bạn thật sự tốt. Phải khiến mọi người duy trì mua hàng, không phải chỉ xuất hiện 1 làn sóng, tạo ra làn sóng mua hàng trên nền tảng bán hàng trực tuyến rồi liền cảm thấy thương hiệu đã ổn rồi mà phải khiến người tiêu dùng quay trở lại để mua hàng nhiều lần sau nữa.

Nếu sản phẩm có mặt tại kênh phân phối thì người tiêu dùng tới mua, nhưng khi không xuất hiện trên kênh phân phối nữa thì người tiêu dùng cũng ngừng mua luôn sản phẩm thì chứng tỏ người tiêu dùng đang không phải tới mua chỉ riêng cái sản phẩm đó. Cuối bài viết, tôi muốn chia sẻ một câu nói rất đáng ghi nhớ: Cái gì nhanh cũng được đánh đổi từ việc chậm. Mọi người muốn nhanh ư? Vậy thì phải chậm lại đã nhé!