LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC KÝ HIỆU TRONG LOGO GÂY ẤN TƯỢNG VỚI KHÁCH HÀNG

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC KÝ HIỆU TRONG LOGO GÂY ẤN TƯỢNG VỚI KHÁCH HÀNG

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC KÝ HIỆU TRONG LOGO GÂY ẤN TƯỢNG VỚI KHÁCH HÀNG

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC KÝ HIỆU TRONG LOGO GÂY ẤN TƯỢNG VỚI KHÁCH HÀNG

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC KÝ HIỆU TRONG LOGO GÂY ẤN TƯỢNG VỚI KHÁCH HÀNG

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC KÝ HIỆU TRONG LOGO GÂY ẤN TƯỢNG VỚI KHÁCH HÀNG

LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC KÝ HIỆU TRONG LOGO GÂY ẤN TƯỢNG VỚI KHÁCH HÀNG

2021-01-14

___________________ ___________________

                                                                   

Nguồn  : Chuyên mục Marketing
Ngày : 01/13/2020
Tác giả 

: Mr Feng

 

Bài viết kỳ này, chúng ta sẽ thảo luận lý do tại sao các Thương hiệu lại coi trọng các ký hiệu trong logo đến vậy. Những ký hiệu này đóng vai trò và có tác dụng gì trong quá trình xây dựng thương hiệu?

Trong thời kỳ Covid, để làm tăng thêm sức thu hút, rất nhiều thương hiệu đã thay đổi logo.

Ví dụ như logo của Mercedes trông ngắn hơn

 

 

Hay hình ảnh đôi nam nữ trong logo của Kappa đã không còn tựa lưng vào nhau

 

 

Hay cả nhiều thương hiệu khác cũng đã đeo khẩu trang vào hưởng ứng phong trào phòng chống dịch Covid-19

Những “logo mùa Covid” suy cho cùng cũng là 1 phương thức tiếp thị thay đổi nhận diện tạm thời. Tuy nhiên gần đây cũng đã có những thương hiệu thay đổi bộ nhận diện, làm dấy lên không ít những thảo luận.

  • Logo của BMW trở nên “xuyên thấu”.
  • Hay logo của Nissan lại “trông gầy đi”

Hai doanh nghiệp ô tô lớn đều đã thay đổi thẩm mỹ trong thiết kế logo, từ hơi hướng công nghiệp của thời kỳ trước, biến thành thiết kế phù hợp với xu hướng thẩm mỹ thời đại công nghệ số hiện hay. Vậy thì tại sao các Thương hiệu lại coi trọng các ký hiệu như logo như vậy? Và những ký hiệu này đóng vai trò gì trong quá trình xây dựng thương hiệu?

Kỳ này chúng ta sẽ cùng nhau làm rõ vấn đề này:

 

 

 

 

 

Lý thuyết Định vị được giải thích trong cuốn “Chiếc búa hình ảnh” (Visual Hammer) của Laura Ries rằng, Định vị chính là tìm kiếm một vị trí ở trong sâu thẳm tâm trí khách hàng, và đóng một “chiếc đinh” ở đấy. Rất nhiều thương hiệu đã sử dụng cực kì hiệu quả “chiếc đinh ngôn ngữ”. Ries cho rằng, phương pháp tốt nhất để chiếm lấy tâm trí của khách hàng không những chỉ dùng “chiếc đinh ngôn từ”, mà còn cần đến sức mạnh của “chiếc búa hình ảnh”. Lý luận của “Chiếc búa hình ảnh” vốn dĩ thuộc phạm trù của Ký hiệu học. Chỉ là sau này, rất nhiều doanh nghiệp trong nước đã sáng tạo ra thêm 1 cách nói khác cho điều này, đó là “lý luận Ký hiệu học nâng cao”.

Các nhà lý luận đã nhắc tới tầm quan trọng của “ký hiệu”, vậy ký hiệu là gì?

Nhìn từ góc độ tâm lý học của ký hiệu, thứ chúng ta mua không phải là sản phẩm, mà là giá trị và ý nghĩa. Con người là giống loài bị chi phối bởi giá trị và dục vọng. Chúng ta xây dựng giá trị, đồng thời biểu đạt ý nghĩa đó thông qua việc sáng tạo và giải thích “ký hiệu”.

Ký hiệu học là sử dụng các hình thức như chữ viết, hoa văn, âm thanh, màu sắc, mùi vị, hành vi, động tác, nghi thức, v.v để biểu đạt ý nghĩa. Những vật truyền tải ký hiệu như chữ viết, hoa văn, âm thanh, màu sắc, mùi vị, hành vi, động tác, nghi thức, vv vốn dĩ không có ý nghĩa của riêng của chúng, chỉ khi chúng ta đem ý nghĩa pha trộn vào, chúng mới trở thành “ký hiệu”. Vì vậy, chúng ta có thể giải thích sự vật trên phạm vi rộng bằng cách kết nối sự vật với hệ thống chuỗi thông tin quen thuộc. Đây chính là ý nghĩa của Ký hiệu học, và cũng là điểm cốt lõi cần chú tâm nhất.

Vậy Ký hiệu học có ích gì trong hoạt động tiếp thị? Chủ yếu chính là 3 lợi ích sau:

  1. Cải thiện thông tin cố hữu của thương hiệu
  2. Truyền đạt hàm ý mà chúng ta muốn xây dựng
  3. Tác động đến quyết định vô thức của người tiêu dùng

Quyết định vô thức của con người chúng ta phụ thuộc vào trực giác chứ không phải thông tin nhận được. Nghiên cứu của Daniel Kahneman trong cuốn “Tư duy nhanh và chậm” phát hiện rằng: trong 2 hệ thống của não bộ, Hệ thống 1 ưu việt hơn Hệ thống 2. Hệ thống 1 và 2 là 2 hệ thống tư duy của não bộ. Hệ thống 1, còn gọi là cơ chế nghĩ nhanh, tự động, thường xuyên được sử dụng, cảm tính, rập khuôn và tiềm thức.  Hệ thống 2, còn gọi là cơ chế nghĩ chậm, đòi hỏi nhiều nỗ lực, ít được sử dụng, dùng logic có tính toán và ý thức. Hay nói cách khác, nhà tâm lý học nhận thức cho rằng, phương thức suy nghĩ mặc định trong não bộ con người là Hệ thống 1 chứ không phải hệ thống 2. Nguyên tắc đưa ra quyết định của não bộ là: Nếu không cần động não, thì sẽ không động não. Vì vậy, rất nhiều quyết định mua sắm của bạn bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, đặc biệt là từ những giải thích mang tính cảm tính của não bộ. 

Và ngay lúc đó, khi một ký hiệu hay biểu tượng đã được sắp xếp từ trước xuất hiện trước mặt bạn, não bộ sẽ chủ động “đóng gói” và “sáng tạo” ý nghĩa cho ký hiệu phi ngôn ngữ đó. Loại hình quán tính tiềm thức mạnh mẽ này chính là chìa khóa của ký hiệu học giúp các nhà tiếp thị giải mã hành vi khách hàng.

 

 

 

 

 

Tới đây chắc hẳn bạn đã hiểu được phần nào về ý nghĩa của ký hiệu. Có thể bạn sẽ đặt câu hỏi: Vậy, tôi phải làm sao để tìm được ký hiệu phù hợp với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đây? Đồng thời làm sao để kiểm tra xem ký hiệu đó khi xuất hiện trong tâm trí khách hàng liệu có giống với những gì tôi mong muốn?

Ở phần trước tôi đã nói rằng những thứ như chữ viết, hoa văn, âm thanh, màu sắc, mùi vị, hành vi, động tác, nghi thức, v.v đều có thể làm “ký hiệu” để biểu đạt ý nghĩa và giải thích ý nghĩa. Vì vậy, lựa chọn những ký hiệu để biểu đạt ý nghĩa khác nhau cũng sẽ cần hình thức xuất hiện khác nhau.

Nhà ngôn ngữ học Ferdinand de Saussure cho rằng, mỗi ký hiệu đều do 2 thành phần cấu thành

  • Cái biểu đạt. Hình thức mà nó thể hiện (là ý niệm đã tồn tại hoặc tưởng tượng của não bộ khi nhìn thấy nó)
  • Cái được biểu đạt. Ý niệm được gợi ra từ các hệ thống tín hiệu trên

Chúng ta hãy xem các ví dụ dưới đây.

Ví dụ của Tide:

 

 

Về logo của Tide, nếu bạn bỏ đi dòng chữ “Tide”, thì logo đó chỉ còn lại 1 chiếc hồng tâm.

Dùng cách nói của Saussure ở trên, cái biểu đạt của “ký hiệu”, là sự liên tưởng của một người khi họ nhìn thấy ký hiệu đó. Vậy làm sao để bạn liên kết Bột giặt và Hồng tâm lại với nhau?

 

 

Có phải bạn cũng đã tự hình dung rằng: “Nó có thể loại bỏ chính xác các vết bẩn, đặc biệt là những vết bẩn cứng đầu, vết bẩn ở góc, và luôn nhắm trúng mục tiêu”.

Tôi sẽ nói thêm 1 ví dụ về dùng “màu sắc” để biểu đạt ý nghĩa ký hiệu.

Cuốn “chiếc búa hình ảnh” có nói về ví dụ của hãng giày cao gót Christian Louboutin.

Hiện nay, những đôi giày cao gót Christian Louboutin là thứ mà phụ nữ trên toàn thế giới đều ao ước, chúng thường xuyên đứng đầu danh sách các mặt hàng xa xỉ. Lý do khiến những đôi giày này thành công như vậy có phần rất lớn nhờ vào “chiếc búa hình ảnh” của phần đế giày và gót dày cao mảnh, những thứ này cực kỳ dễ nhận biết.

 

 

Trong một buổi phỏng vấn, Louboutin nhắc tới phần đế giày chính là Cái biểu đạt (liên tưởng tới điều gì) của ký hiệu, “đế giày màu đỏ giống như tô lên một lớp son cho chiếc giày vậy, khiến cho mọi người có cảm giác muốn hôn vào chúng, thêm vào đó là những ngón chân được hé ra, thực sự rất gợi cảm”.

Những ví dụ ở trên đều biểu đạt ý nghĩa ký hiệu thông qua hình vẽ, màu sắc hay chữ viết. Đương nhiên đó đều là những cách vận dụng chủ yếu của Ký hiệu học. Tuy nhiên vẫn còn một phương pháp vận dụng ký hiệu còn đặc biệt và cao tay hơn.

Chúng ta lại đến với một ví dụ khác.

Phương pháp này tôi đã đọc qua trong cuốn “Quản trị tiếp thị” của Phillip Kotler. Về mặt lý thuyết vẫn là vậy, chỉ là các học giả đặt tên cho chúng không giống nhau thôi. Ở đây tôi tạm dùng quan điểm của Philip Kotler để nêu ví dụ. Trong cuốn “Quản trị tiếp thị”, thuật ngữ chuyên ngành này được gọi là: Tiếp thị liên kết mục tiêu . Tức là: Với mục đích trao đổi lợi ích, đưa các hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ mà công ty tiếp thị kết hợp với một hoặc nhiều “dự án” khác, từ đó thiết lập hoạt động tiếp thị quan hệ đối tác, đây gọi là Tiếp thị liên kết mục tiêu.

Nghe có vẻ rất cao siêu, nhưng tôi nói qua một chút thì bạn sẽ dễ hiểu thôi.

Trong cuốn “Quản trị tiếp thị” có nhắc ví dụ của công ty mỹ phẩm Avon. Vào năm 1992, họ đã đầu tư cho một hoạt động tìm kiếm phương pháp điều trị ung thư vú. Cho tới nay, dự án này đã được đầu tư hàng trăm triệu đô la. Lý do cho việc đầu tư này rất đơn giản, 99% các ca mắc Ung thư vú đều là nữ giới, mà Avon là một công ty mỹ phẩm. Bằng cách hỗ trợ cho dự án nghiên cứu phương pháp điều trị Ung thư vú, họ đã làm hài lòng phái nữ, đồng thời xây dựng được hình ảnh coi trọng nữ giới cho công ty.

Các ví dụ nêu trên đều là của các công ty lớn, vậy thì đối với các công ty nhỏ, chúng ta làm sao để biết được ký hiệu được dùng có hiệu quả hay không?

Thực ra phương pháp cũng giống với các nghiên cứu định tính khác mà chúng tôi thường làm.

Ý nghĩa ký hiệu mà bạn muốn biểu đạt liệu có đồng điệu với suy nghĩ của đại chúng hay không? Đây là câu hỏi cần được trả lời. Và cách đơn giản nhất để trả lời chính là đi hỏi trực tiếp mọi người.

  1. Thu thập tối đa các cách giải thích ký hiệu thông qua các bảng điều tra. Sau khi xác định được cách giải thích phổ biến nhất, hãy xem xem liệu đó có phải là ý nghĩa mà bạn muốn biểu đạt hay không.。
  2. Sau khi xác định được ý nghĩa cho Ký hiệu của bạn, việc cần làm là giải mã tâm lý của người tiêu dùng. Cũng có thể hiểu là giải mã ý nghĩa các thành phần ký hiệu. Cần phải đem tất cả các thành phần được giải mã đó kết hợp vào toàn bộ quá trình của hoạt động truyền thông tiếp thị. Thậm chí trong quảng cáo mới nhất của công ty, hay trong sản phẩm chủ lực vừa ra mắt, cũng cần đem những điều này thể hiện rõ ràng. Sau đó đối chiếu kết quả thu được. 

 Khi đã xác định được ý nghĩa ẩn phía sau Ký hiệu, có thể tiến hành sửa những sai sót trong chiến lược hay cả trong sản phẩm. Bởi vì tất cả mọi việc đều quy về 1 vấn đề duy nhất, đó là cần phải đảm bảo sự nhất quán ý nghĩa ký hiệu trong toàn bộ tài liệu tiếp thị.

Thiết lập ký hiệu thương hiệu là một quá trình chăm chút dài hạn và có tính hệ thống. Đôi khi, bạn đã mã hóa ý nghĩa ký hiệu thương hiệu một cách ẩn ý hay cố tình trong các thông tin thương hiệu. Nhưng vẫn không thể kiểm soát được cách người tiêu dùng giải mã chúng. Nhưng bạn vẫn không thể kiểm soát cách nó được người tiêu dùng giải thích. Cũng giống như việc bạn có lẽ sẽ dễ dàng chấp nhận một chiếc xe hơi mang thương hiệu Apple, tuy nhiên một chiếc điện thoại Toyota thì có vẻ thật xa lạ. Kể cả khi Toyota có truyền thông mạnh như thế nào đi nữa, thì tâm trí của bạn vẫn khó chấp nhận 1 chiếc điện thoại mang thương hiệu này.

Adidas có một quảng cáo về ký hiệu thương hiệu rất xuất sắc.

 

 

Tôi mượn ví dụ này để phân tích rõ hơn về phương thức kết hợp hoàn hảo thành phần ký hiệu vào các tư liệu truyền thông.

Quảng cáo này giải thích ý nghĩa ký hiệu từ 3 góc độ. Đó là: Nhận biết thị giác; công nhận trong lời nói, công nhận trong hành vi.

Đầu tiên là từ góc độ Nhận biết của thị giác.

Băng gạc quấn bàn chân của nhân vật trong quảng cáo đã làm lộ ra logo 3 đường vằn của Adidas. Về mặt thị giác là  hình ảnh đau đơn và vết thương hiếm gặp. Những điều này khiến mọi người muốn tìm hiểu rõ hơn nguyên nhân của những vết thương đó là từ đâu. Lúc này, bạn sẽ tìm xem nội dung của họ.

Vậy nên thứ 2 đó là, Đồng tình trong khẩu hiệu

Adidas sử dụng câu “fake hurts real” (dịch nghĩa: Giày giả làm hỏng chân thật) để tạo sự liên tưởng giữa sự đau đớn từ vết thương đôi chân phải chịu với tổn thất kinh tế mà họ phải đối diện. Người tiêu dùng có thể không quan tâm tới việc 1 công ty trị giá hàng trăm tỷ đô la mất đi 1 phần thu nhập nhỏ nhoi, nhưng họ có thể liên tưởng và cảm nhận được nỗi đau của đôi chân mình.

Và cuối cùng là, Đồng tình trong hành vi.

“Chống lại hàng giả hàng nhái, là bảo vệ chính mình”. Nếu bạn đồng tình với câu nói này, cũng là ủng hộ hành động chống lại hàng giả hàng nhái của Adidas. Đồng thời khẳng định thêm hình tượng người bảo hộ chuyên nghiệp cho các vận động viên thể thao của công ty này.

Tiếp thị là để thuyết phục, mà Tâm lý học là tập con bên của việc thuyết phục, Ký hiệu học lại là một tập con nhỏ nữa bên trong Tâm lý học

Vì vậy, chỉ khi có kiến thức về Ký hiệu học, mới có thể bước vào con đường trở thành một chuyên gia maketing.