ĐỪNG ĐÁNH MẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

ĐỪNG ĐÁNH MẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

ĐỪNG ĐÁNH MẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

ĐỪNG ĐÁNH MẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

ĐỪNG ĐÁNH MẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

ĐỪNG ĐÁNH MẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

ĐỪNG ĐÁNH MẤT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

2020-12-10

___________________ ___________________

                                                                   

Nguồn  : Chuyên mục Marketing
Ngày : 12/10/2020
Tác giả 

: Mr Feng

 

Coca-Cola, Điện máy Chợ Lớn, Thế giới di động, LG, Vinamilk, Unilever, Grab… đều là những thương hiệu nổi tiếng mà ai ai cũng biết tới. Những thương hiệu này đều là tài sản cốt lõi của doanh nghiệp sở hữu, và giá trị của chúng luôn không ngừng tăng trưởng theo sự phát triển của doanh nghiệp.

Làm thế nào để xây dựng tài sản thương hiệu thuộc về chính mình luôn là vấn đề của mọi doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu là khởi nguồn năng lượng để doanh nghiệp bứt phá giá trị và duy trì sản nghiệp. Một tài sản thương hiệu tốt không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng giới hạn của “doanh thu cận biên” (marginal benefit), mà còn có thể mở rộng cả biên giới phát triển thương hiệu, hơn thế nữa biên giới thương hiệu này thường sẽ quyết định một doanh nghiệp có thể tiến được bao xa trong tương lai.

 

 

 

 

 

 

Sau đại dịch, phục hồi doanh số bán hàng là nhu cầu số một của nhiều doanh nghiệp, nhưng họ thường bỏ quên việc xây dựng thương hiệu. Nhiều công ty chỉ chăm chăm chú ý đến những loại tài sản hữu hình như bất động sản, thiết bị, nhà xưởng, v.v, mà bỏ qua tài sản vô hình quan trọng nhất – Tài sản thương hiệu.

Giờ đây, khi nhắc tới bán hàng, rất nhiều người lập tức nghĩ tới livestream và khuyến mại, nhưng thật không ngờ rằng, hai phương thức này đều dựa trên cơ sở giảm giá thành sản phẩm, và chúng chỉ có thể là hành vi kích cầu ngắn hạn.

Trên thực tế, tài sản thương hiệu mới là sự đảm bảo cho một công ty bứt phá giá trị và duy trì sản nghiệp lâu dài, đây mới là loại tài sản doanh nghiệp cần coi trọng nhất.

Tài sản thương hiệu là một trong những loại tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp, cũng là thành quả quý giá đạt được sau khi đầu tư marketing.

Chủ tịch của Coca-Cola từng nói: “Nếu chỉ trong một đêm mà toàn bộ nhà máy công xưởng của Coca-Cola bị thiêu rụi hết, ngay ngày hôm sau sẽ có ngân hàng đồng ý cho Coca-Cola vay vốn, và Coca-Cola cũng sẽ hồi sinh chỉ sau thời gian một đêm.” Tất cả đều nhờ vào tài sản thương hiệu được tích lũy qua nhiều năm.

David Ogilvy cũng đưa ra Lý thuyết về Hình ảnh thương hiệu: “Một khi hình ảnh thương hiệu của sản phẩm được xây dựng đạt đến vị trí xuất chúng, doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó sẽ chiếm được thị phần lớn nhất với lợi nhuận cao nhất”.

Đánh mất tài sản thương hiệu sẽ chỉ còn là thương hiệu “hết đát” không giá trị mà thôi. Cũng giống như một chàng trai hèn mọn có nói bao nhiêu lần câu “Anh yêu em”, thì nhận lại từ cô gái đó chỉ là câu trả lời “anh rất tốt nhưng em rất tiếc”.

Là một loại tài sản vô hình, tài sản thương hiệu đã từng bị đánh giá thấp trong vài thập kỷ vừa qua, nhưng đi cùng với quốc tế hóa ngành thương mại, số hóa công nghệ và kết nối thông tin, giá trị của tài sản thương hiệu đang không ngừng được đề cao.

Vào đầu năm 2020, Các IP hoạt hình nổi tiếng của Disney là chuột Mickey và Minnie đã trở thành hình ảnh những chú chuột phổ biến nhất của các thương hiệu. Từ Maybelline đến Kate Spade, từ Uniqlo tới Gucci, các thương hiệu lớn liên tục đưa ra đề nghị hợp tác với họ. Trong mọi lĩnh vực hay ngành hàng, người tiêu dùng đâu đâu cũng có thể thấy được hình ảnh hai chú chuột này trong các quảng cáo của các thương hiệu.

Là công ty một tay sáng tạo, xây dựng và nắm giữ bản quyền độc quyền của “chuột Mickey”, Disney đã thành công đạt được bước nhảy vọt giá trị thương hiệu vào đầu năm 2020. Từ hiện tượng hình ảnh “chuột Mickey” lan truyền khắp mọi nơi trong năm Tý này, có thể thấy được tầm quan trọng của việc đầu tư và xây dựng giá trị thương hiệu đối với một doanh nghiệp.

Hình ảnh “chuột Mickey” được xem như là một biểu thượng thương hiệu, cũng là nội dung cấu thành quan trọng của cả hệ thống bên trong tài sản thương hiệu gồm tên, slogan, nhận thức, trải nghiệm thương hiệu,…. Các thương hiệu cần liên tục đầu tư vào các nội dung nhận diện thương hiệu này và cần không ngừng tích lũy tài sản thương hiệu, thì mới có thể khắc họa sâu sắc hơn ấn tượng trong tiềm thức của người tiêu dùng. Từ đó kết nối và thắt chặt sợi dây liên kết giữa doanh nghiệp và khách hang, sau cùng là đạt được mục tiêu nâng cao giá trị tài sản thương hiệu và tạo ra lợi nhuận.

Trên thị trường, có không ít thương hiệu xây dựng tài sản thương hiệu của họ thông qua các thiết kế và phương thức marketing.

Ví dụ như Vinamilk, chỉ dùng 3 từ đơn giản mà có thể xây dựng nên hình tượng thương hiệu số một trong ngành sữa của Việt Nam.

 

 

Thiết kế lon màu đỏ của Coca-Cola đã trở thành biểu tượng của hãng; Lẩu Haidilao thông qua việc xây dựng trải nghiệm phục vụ ăn uống chất lượng cao đã trở thành lựa chọn số một của người yêu thích lẩu.

Có thể thấy rất rõ ràng rằng, nếu một doanh nghiệp xây dựng thành công tài sản thương hiệu, họ có thể bứt phá và nhanh chóng chiếm ưu thế hơn so với các thương hiệu cùng ngành, đồng thời sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng hơn.

 

 

 

 

 

 

Tài sản thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing được đưa ra vào những năm 80 của thế kỷ 20. Nó chỉ các tài sản có liên quan đến thương hiệu, có thể làm tăng mạnh hoặc suy yếu giá trị của sản phẩm hay dịch vụ.

Tài sản thương hiệu chủ yếu bao gồm 4 khía cạnh: Nhận thức thương hiệu (Brand awareness); Nhận diện thương hiệu (Brand cognitive); Mức độ liên tưởng thương hiệu (Brand association) và Lòng trung thành với thương hiệu (Brand loyalty)

1. Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)

Nhận thức thương hiệu là biểu trưng cho thực lực của doanh nghiệp, là chỉ mức độ ghi nhớ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu.

Khi một sản phẩm vừa được tung ra thị trường, trong tâm trí của khách hàng sẽ chẳng có chút ghi nhớ gì về nó; Sau khi quảng cáo, thương hiệu dần có một chút ấn tượng mơ hồ trong tâm trí của một nhóm người tiêu dùng; khi sức lan tỏa của quảng cáo ngày càng sâu hơn, người dùng có thể tự động nhớ đến thương hiệu; khi một thương hiệu đứng ở vị trí tiên phong dẫn đầu trên thị trường, người tiêu dùng sẽ nhắc đến thương hiệu đó đầu tiên khi mua hàng, và cũng lúc này, thương hiệu đạt tới trạng thái hoàn hảo nhất về nhận thức thương hiệu.

Tuy nhiên chỉ với một mình nhận thức thương hiệu thì không thể tạo ra doanh số bán hàng.

2. Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là những ấn tượng chung của người tiêu dùng về một thương hiệu, bao gồm: chức năng, đặc điểm, độ tin cậy, độ bền, mức độ dịch vụ, đánh giá tiện ích, chất lượng sản phẩm, hình thức, v.v.         

Trong một thị trường tiêu dùng với hàng loạt các thương hiệu, nếu bạn muốn thực sự được người tiêu dùng công nhận và khiến họ đưa ra các ra quyết định, bạn phải thiết lập nhận diện về thương hiệu để được chú ý nhiều hơn.

Apple là một trong những công ty kiếm tiền nhiều nhất trên thế giới. Dù cho doanh số bán điện thoại của họ đã sụt giảm trong hai năm trở lại đây, nhưng lợi nhuận của họ vẫn không ngừng tăng vọt. Điều này chủ yếu là do giá của iPhone ngày càng đắt hơn, phân cấp ngày một cao hơn. Nhận diện thương hiệu mà Apple tạo ra khiến cho người dùng tiếp tục tự nguyện mua sản phẩm bất chấp giá cao, từ đó đạt được mức biên lợi nhuận gộp cao.

3. Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là chỉ tất cả những thứ được kết nối với thương hiệu nằm trong trí nhớ. Liên tưởng thương hiệu là cơ sở để đưa ra quyết định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu đó. Nó có thể giúp thương hiệu tạo được sự khác biệt.

Ví dụ: Dr. Thanh kết hợp các lợi điểm sản phẩm (selling-point) với với nhu cầu giải quyết vấn đề “nóng trong người” của người tiêu dùng, đưa thương hiệu Dr Thanh vào trong bối cảnh tiêu dùng thường nhật, thông qua kế hoạch marketing chiến lược của mình, Dr.Thanh đã chiếm lĩnh định vị thương hiệu " Trà giải nhiệt" và thiết lập thành công sự liên tưởng thương hiệu về loại trà giải nhiệt "Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”

4. Lòng trung thành thương hiệu

Điểm cốt lõi của tài sản thương hiệu chính là lòng trung thành của người tiêu dùng. Khách hàng trung thành có thể giảm chi phí marketing, tạo sức ảnh hưởng gián tiếp tới các kênh phân phối, xây dựng nhận thức thương hiệu và tăng thêm niềm tin cho các khách hàng mới.

Mọi người đều biết rằng, chi phí đề giữ chân khách hàng hiện có trong hoạt động marketing chỉ bằng 1/6 chi phí để tìm kiếm khách hàng mới. Điều này rất có lợi cho tài sản thương hiệu, nhất là khi thương hiệu đó có thể kích thích lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lần triển khai các hoạt động quảng bá và bán hàng.

Apple là một trường hợp điển hình, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Apple có thể nói là một lợi ích có một không hai. Nhiều người sở hữu iPad cũng sở hữu iPhone, iPod Touch và Apple Watch, mỗi khi một sản phẩm mới ra mắt, nó giống như một nhà truyền giáo, luôn khơi dậy sự nhiệt tình và hưởng ứng của người tiêu dùng.

Tài sản thương hiệu là giá trị quan trọng mà thương hiệu đóng góp cho doanh nghiệp. Khi một thương hiệu có được sự công nhận và tin cậy, để một khi sợi dây vô hình liên kết chặt chẽ tâm trí khách hàng và thương hiệu được hình thành, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có được giá trị xác thực.

 

 

 

 

 

 

Trong thời đại Internet phát triển nhanh chóng, tích lũy và xây dựng tài sản thương hiệu là một công việc có tính dài hạn. Vậy, đâu là cách thức đúng đắn để tích lũy hiệu quả tài sản thương hiệu?

1. Chú trọng xây dựng trải nghiệm người dùng

Muốn duy trì vị thế dẫn đầu của thương hiệu trên thị trường, nhất định phải cung cấp giá trị trải nghiệm người dùng liên tục, kèm với đó là dịch vụ khách hàng hoàn hảo.

Bởi vì mọi người luôn sẵn lòng trả tiền cho cảm giác được tôn trọng và trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu. Vô hình chung điều này cũng đã làm tăng tài sản thương hiệu.

2. Truyền tải giá trị cảm xúc thương hiệu.

Bên cạnh những tài sản bên ngoài như ký hiệu, thiết kế thương hiệu, cũng còn cần đặc biệt chú ý đến việc thương hiệu thỏa mãn nhu cầu cảm xúc của khách hàng.

Ví dụ, IKEA đã đầu tư vào phát triển bền vững trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của mình: 50% gỗ của họ có nguồn gốc từ tài nguyên phát triển bền vững; 100% bông đã trở thành tiêu chuẩn “bông tốt hơn”; 700.000 tấm pin năng lượng mặt trời trở thành nguồn cấp điện của cửa hàng. Có sự chứng nhận bảo vệ môi trường hoàn hảo như vậy, dành cả 1 buổi chiều cuối tuần lắp ráp các sản phẩm IKEA dường như còn thú vị hơn cả ăn một bữa ăn giản dị.

3. Phát triển cảm nhận và đánh giá tích cực của khách hàng

Khi một khách hàng cảm thấy thoải mái với một thương hiệu nào đó, họ có thể trở thành một fan trung thành và giúp truyền tải những thông tin về danh tiếng, năng lực, chất lượng… của thương hiệu đó đi xa hơn.

Vì vậy, một thương hiệu có thể làm cho người tiêu dùng duy trì những đánh giá và cảm xúc tích cực sẽ là người chiến thắng. Cảm xúc tích cực có thể là hưng phấn, hứng thú, công nhận, an toàn, tin tưởng, tự tôn, v.v.

Ví dụ, Apple iPad đã đưa một khái niệm hoàn toàn mới: “Chiếc máy tính tiếp theo của bạn không nhất thiết phải là máy tính" để nuôi dưỡng những cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng. Apple iPad có thể đáp ứng mong muốn của họ về máy tính, máy chơi game, TV, radio, đồng hồ báo thức, ngân hàng di động, dịch vụ tin tức, ... iPad là chiếc máy tính họ cần.

4. Xây dựng mối quan hệ trung thành bền chặt với khách hàng

Đây là cách mạnh mẽ nhất nhưng cũng là cách khó nhất để có được và duy trì tài sản thương hiệu. Bởi từ trước tới giờ, khách hàng đã hình thành sợi dây cảm xúc vô hình gắn kết họ mật thiết với thương hiệu, điều này khiến họ mua hàng nhiều lần. Họ có thể tạo nên một phần của cộng đồng thương hiệu với những người tiêu dùng khác, đồng thời còn đóng vai trò là người phát ngôn thương hiệu của bạn trên các trang mạng xã hội, diễn đàn và thậm chí là các cuộc trò chuyện trên mạng. Tài sản thương hiệu kết nối với khách hàng là điều vô cùng quý giá.

 

 

 

Trong thời đại marketing vô cùng quan trọng như hiện nay, tài sản thương hiệu như một tài sản vô hình và chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu là thứ không thề sờ thấy hay nhìn thấy được, nhưng nó lại in hằn trong lòng mọi người. Tài sản thương hiệu là một kênh quan trọng để các công ty xác nhận sản phẩm của mình.

Tài sản thương hiệu tốt càng có ảnh hưởng tích cực đến nhóm người tiêu dùng mới cũng như giữ chân những người tiêu dùng cũ, đồng thời cho người tiêu dùng nhiều lý do hơn để mua và có được cảm giác hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm.

Do đó, việc xây dựng tài sản thương hiệu đã trở thành một phần không thể thiếu của hoạt động marketing thương hiệu.