Dịch bệnh thực sự đã ảnh hưởng đến nhiều công ty quảng cáo, điều này chủ yếu là do nhu cầu tiêu dùng của nhiều công ty giảm sút, đã làm giảm ngân sách Marketing và trì hoãn việc ra mắt các sản phẩm quan trọng. Cách đây vài ngày, tổng giám đốc của một công ty quảng cáo nói với tôi rằng dịch bệnh khiến hầu hết các kế hoạch quý I của khách hàng phải dừng lại hoặc hoãn lại.

Trước tình hình dịch bệnh, rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách giảm ngân sách và giảm các hoạt động marketing. Nhưng quyết định này liệu có đúng? Chưa chắc!

Nhìn lại lịch sử ngành quảng cáo, mỗi khi suy thoái kinh tế, phản ứng đầu tiên của nhiều thương hiệu là giảm ngân sách marketing, điều này phù hợp với trực giác của mọi người và là một quyết định rất dễ thực hiện.
Rất dễ hiểu. Trong thời kỳ suy thoái, nếu bạn muốn đưa ra quyết định duy trì hoặc thậm chí tăng ngân sách marketing, bạn cần có tư duy hợp lý. Bạn cần tính toán những lợi ích có thể có của việc đầu tư vào chi phí marketing trong những điều kiện không chắc chắn như vậy cũng như cần đánh giá những rủi ro và đánh giá hiệu quả trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này đòi hỏi bạn phải thực hiện nhiều dữ liệu, kế hoạch, đánh giá khác nhau, v.v. để hỗ trợ lập luận của bạn và nó sẽ khiến bạn tốn rất nhiều chất xám.
Và nếu bạn muốn đưa ra quyết định giảm chi phí marketing, bạn không cần phải suy nghĩ về nó, bởi vì trong thời kỳ suy thoái kinh tế, giảm một xu sẽ tiết kiệm cho công ty một xu.
Trong cuốn "Thinking, Fast and Slow", tác giả Daniel Kahneman phân loại phương thức tư duy của con người thành hai loại, một loại là tư duy nhanh: Đó là kiểu suy nghĩ vô thức và nhanh, không cần nhiều trí não.Thứ hai là tư duy chậm: những tư duy đòi hỏi nhiều chất xám hơn và đòi hỏi tư duy trừu tượng. Hai loại tư duy này có thể tương ứng với tư duy trực quan và tư duy lý trí đã đề cập ở những bài viết trước.
Con người dễ bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ trực quan khi đưa ra quyết định, điều này là bình thường bởi vì bộ não con người có xu hướng lười biếng, nhưng những quyết định như vậy thường không chính xác. Để đưa ra một ví dụ đơn giản, hình dưới đây là sơ đồ ảo giác Müller-Layer. Trực giác cho bạn biết rằng đoạn thẳng ở trên dài hơn, nhưng một nghiên cứu hợp lý sẽ thấy rằng hai đoạn thẳng thực sự có cùng độ dài.

Giảm ngân sách trong thời kỳ suy thoái là một suy nghĩ trực quan, nó có thể tiết kiệm tiền cho công ty, nhưng đây không phải là một quyết định có tầm nhìn, bởi vì hành vi này có thể làm cho thương hiệu mất đi khả năng tiếp cận với người tiêu dùng, giảm ghi nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu và đánh mất cơ hội chiếm lĩnh vị trí thượng phong của thương hiệu sau khi suy thoái. Dữ liệu chứng minh rằng hơn 90% quyết định của con người được đưa ra bởi trực giác, và ít hơn 10% quyết định được đưa ra bởi lý trí. Tôi cho rằng hành vi kiên trì không giảm ngân sách marketing trong đợt dịch là 10% hợp lý. Về cơ bản, đây là sự khác biệt giữa lợi ích trước mắt và lâu dài.

Roland Weir, cựu giáo sư kinh tế tại Đại học Minnesota, Hoa Kỳ, đã xuất bản một bài báo trên Tuần báo Kinh doanh Harvard vào tháng 4 năm 1927, so sánh tình hình của các công ty duy trì chi tiêu quảng cáo của họ trong cuộc suy thoái của Mỹ năm 1923 và những công ty đã giảm. Đây được coi là nghiên cứu đầu tiên về chủ đề này.
Kể từ đó, chủ đề này đã được nhiều thế hệ sau tiếp nối, kết quả của các thế hệ trẻ này là nhất quán: nếu một công ty giảm ngân sách trong thời kỳ suy thoái, công ty sẽ hoạt động kém hơn trong thời kỳ đó và trong thời kỳ phục hồi sau đó.
Năm 1973, cuộc khủng hoảng dầu mỏ nổ ra khiến nền kinh tế Mỹ bị tổn thất nặng nề, Tạp chí Kinh doanh Mỹ đã sử dụng nghiên cứu dữ liệu để đưa ra liệu giai đoạn suy thoái kinh tế trong hai năm sau đó có làm giảm khoảng cách về doanh số giữa các công ty có và không cắt giảm ngân sách quảng cáo hay không.

Nguồn: Tạp chí kinh doanh Mỹ

Qua hình trên có thể thấy, hiệu quả hoạt động của các công ty giảm ngân sách trong hai năm liên tiếp đều giảm vào năm 1975, nhưng hiệu quả hoạt động của các công ty không giảm ngân sách lại tăng lên. Đến năm 1977, những công ty không giảm ngân sách quảng cáo đã tăng gần gấp đôi hiệu suất trước khi xảy ra khủng hoảng dầu mỏ. Những công ty giảm ngân sách quảng cáo hiệu suất tăng không quá 50%. Chỉ trong vòng 4,5 năm, các công ty này đã có sự cách biệt khoảng cách rất lớn.
Từ năm 1990 đến năm 1991, nước Mỹ cũng trải qua một đợt suy thoái, sau một số nghiên cứu, Tạp chí Đánh giá Quản lý phát hiện ra rằng những công ty có mức tăng trưởng thị phần đáng kể là những công ty tăng ngân sách marketing và nhân viên marketing.
Trong cuộc khủng hoảng tài chính Hoa Kỳ năm 2008, Paul Dyson đã xuất bản một bài báo "Giảm chi tiêu quảng cáo trong suy thoái kinh tế sẽ trì hoãn sự phục hồi", Dyson phát biểu trong bài báo: Các công ty đã giảm ngân sách quảng cáo trong thời kỳ suy thoái cần phải tăng ngân sách quảng cáo trong thời kỳ phục hồi lên khoảng 60% trong vòng một năm nếu họ muốn trở lại mức doanh số trước suy thoái. "Nói cách khác, nếu ngân sách quảng cáo bị giảm 1 đô la trong thời kỳ suy thoái, thì nó sẽ phải tăng lên 1,6 đô la sau khi suy thoái kết thúc để trở lại mức trước suy thoái.
Lịch sử marketing ở Hoa Kỳ chứng minh rằng không khôn ngoan khi giảm ngân sách trong thời kỳ suy thoái. Có một vấn đề khác mà bạn có thể quan tâm hơn.
Trong thời kỳ đại dịch hiện nay, nhiều nhà máy của các công ty không thể hoạt động và năng lực sản xuất của họ bị hạn chế. Có nên giảm ngân sách marketing và quảng cáo vào lúc này? Tôi nghĩ ít nhất không nên giảm quá mức, vì thời gian ngừng hoạt động của các nhà máy sẽ không quá lâu, và nhiều nhà máy đã bắt đầu khởi công xây dựng nối tiếp nhau, một khi dịch bệnh thuyên giảm thì năng lực sản xuất sẽ tăng nhanh. Các quảng cáo được thực hiện trong thời gian ngừng hoạt động sẽ phát huy hiệu quả.
Ogilvy đưa ra một ví dụ tương tự. Trong Chiến tranh thế giới thứ hai, chính phủ Anh đã cấm bán bơ thực vật dưới tên thương hiệu, tại thời điểm này, đối với hầu hết các thương hiệu bơ, việc tiếp tục quảng cáo có thể không hiệu quả về chi phí. Nhưng Unilever đã chọn tiếp tục quảng cáo một trong những nhãn hiệu bơ của họ, mặc dù nhãn hiệu này trước đó không hề có dấu ấn gì trên thị trường trong những năm đó. Tuy nhiên, sau chiến tranh, nhiều thương hiệu đã trở lại và thương hiệu kem Unilever bất ngờ vươn lên dẫn đầu.

Dữ liệu và nghiên cứu trên đã chứng minh rằng các công ty duy trì và tăng ngân sách quảng cáo và marketing trong thời kỳ suy thoái kinh tế có thể đạt được mức tăng trưởng tốt hơn và thị phần cao hơn trong thời gian dài. Không khó để đưa ra câu trả lời nguyên nhân của việc này tới từ đâu.

-    Tiếp tục duy trì ấn tượng tốt của người tiêu dùng về thương hiệu.Nhà tâm lý học Zaronz đã chỉ ra rằng con người khi càng thường xuyên tiếp xúc với thứ gì đó thì họ càng nghĩ rằng chúng tích cực và dễ chịu hơn. Đây cũng là lý do tại sao các thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng liên tục quảng cáo quanh năm.

Trong thời kỳ đại dịch, nhiều thương hiệu ngừng quảng cáo và marketing, lúc này nếu thương hiệu của bạn vẫn quảng cáo và làm marketing bình thường thì người tiêu dùng sẽ có ấn tượng sâu sắc và tốt hơn về bạn, còn những doanh nghiệp ngừng quảng cáo và marketing thì sự quen thuộc và ưa chuộng của người tiêu dùng dần sẽ mất đi. Một khi đại dịch đã qua, khi người tiêu dùng mua sản phẩm, điều đầu tiên họ nghĩ đến là thương hiệu của bạn.

-    Giá thành marketing giảm. Rõ ràng, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, bởi vì hầu hết các công ty sẽ giảm ngân sách quảng cáo, nhu cầu quảng cáo sẽ giảm, kết quả là hầu hết các công ty quảng cáo, dù trực tuyến hay ngoại tuyến, đều sẽ phải hạ giá. Lúc này, việc lựa chọn đúng kênh truyền thông hiệu quả sẽ tương đương với việc bỏ ra ít tiền hơn nhưng thực hiện được nhiều quảng cáo và truyền thông hơn.

-    Đối thủ thụt lùi, Bạn lại tiến lên - cạnh tranh ít nhưng hiệu quả lại cao. Trên thị trường nóng bỏng, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu thường rất gay gắt, tất nhiên sự cạnh tranh giữa quảng cáo và marketing cũng rất khốc liệt. Việc chinh phục thị trường giữa các thương hiệu giống như một cuộc chiến tiêu hao, có thể phải nỗ lực rất nhiều mới chỉ giành lấy được một phần nhỏ thị trường từ tay đối thủ. Và trong một năm suy thoái sự cạnh tranh giữa các thương hiệu giảm đi đáng kể, thời điểm này khi hầu hết các sản phẩm cạnh tranh đều đã bỏ marketing mà bạn vẫn duy trì thì rất dễ giành giật thị trường của nhau.

Trong thời kỳ đại dịch, hội nghị MWC thường niên bị hủy bỏ nên nhiều thương hiệu điện thoại di động cũng hủy bỏ việc ra mắt và truyền thông sản phẩm mới. Ở đây tôi muốn khen ngợi quyết định của Iphone. Iphone 12 vẫn lựa chọn ra mắt online theo đúng kế hoạch trong giai đoạn này và thực hiện quảng cáo thông qua các kênh online.

Rõ ràng, so với những năm trước khi nhiều thương hiệu tung ra điện thoại mới, cạnh tranh gay gắt và giành giật thị trường, Iphone 12 năm nay sẽ ít cạnh tranh hơn nhiều . Iphone 12 nhận được sự quan tâm lớn nhất từ người tiêu dùng trong giai đoạn dịch đang diễn ra. Thực tế đã chứng minh rằng bất chấp giá Iphone 12 cao tới gần 30 triệu, nhưng sau khi ra mắt, không phải dễ dàng để có thể đặt mua được sản phẩm này.

-   Giúp giữ chân nhân tài. Truyền thông thương hiệu giúp làm tăng cảm giác tự hào về công ty của nhân viên bởi hầu hết mọi người đều không muốn làm việc cho một công ty không có tên tuổi. Việc duy trì quảng cáo trong thời kỳ suy thoái phản ánh sức thu hút và tầm nhìn xa của công ty. Những nhân viên marketing xuất sắc và chuyên nghiệp không sẵn lòng giảm ngân sách truyền thông của thương hiệu ngay khi nó gặp phải suy thoái.

Trong cuốn sách "Marketing chi tiết", tác giả Bai Weiliang đã đề cập đến một ví dụ như vậy trong thời kỳ SARS: Khi dịch SARS lan rộng toàn quốc, một công ty đã chủ động tìm tác giả và nói rằng sẽ hoãn các hoạt động đã lên lịch thực hiện từ trước, vì mọi người ngại đi mua sắm.
Tác giả phản đối việc hoãn sự kiện vì ba lý do:

Thứ nhất, ít người đi mua sắm hơn, nhưng nhiều người xem TV ở nhà hơn;

Thứ hai, khi cuộc khủng hoảng SARS gia tăng, các công ty khác đều giảm ngân sách quảng cáo của họ, khi đó giá thành quảng cáo trên TV và tạp chí sẽ giảm xuống;

Thứ ba, khi đối thủ không có động tĩnh gì trên thị trường, khách hàng có thể nghe thấy thông điệp của công ty anh rõ ràng hơn.

Cuộc khủng hoảng SARS này có thể mang lại cho doanh nghiệp cơ hội tận dụng lợi thế của việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm chi phí marketing để xây dựng thương hiệu của riêng họ với chi phí thấp chưa từng có.