时代在变,品牌的本质不变 (2)

时代在变,品牌的本质不变 (2)

时代在变,品牌的本质不变 (2)

时代在变,品牌的本质不变 (2)

时代在变,品牌的本质不变 (2)

时代在变,品牌的本质不变 (2)

时代在变,品牌的本质不变 (2)

2020-11-25

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来源  : 营销专题
日期 : 11月25日
作者  : 风哥

 

3 (接上)

品牌是商业资产

 

“品牌资产之父”戴维·阿克提出品牌资产的概念,品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的,可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。

 

 

品牌既然被视作资产,那就必然具备资产的三个杠杆属性:可增值、可积累、可交易。

【1】可增值:品牌溢价

品牌溢价的杠杆收益非常普遍,只是消费者可能认为“外来的和尚才会念经”。

时装设计师乔治·阿玛尼创立了著名奢侈品牌阿玛尼,他曾为美国前总统克林顿、世界首富比尔·盖茨亲自设计服装。

发展至今,阿玛尼的服装早已不是乔治·阿玛尼一手设计和制作。但是基于过去的品牌认知,顾客仍然愿意接受阿玛尼服装的溢价。

【2】可积累:品牌延伸

小米作为科技消费品领先者,已然成为生态链品牌。小米以手机为核心业务,延伸到电脑、电视、空调、洗衣机等多个品类。你很难界定小米是经营什么产品的公司。

著名奢侈品牌爱马仕以皮具起家,逐步延伸到珠宝、香水、钟表、鞋履等品类,消费者仍然竞相追捧。

一个拥有强大顾客认知的商品符号,可以像黑洞一样,吸收多种品类的利益,积累更多的价值。

【3】可交易:品牌授权和转让

其实,品牌授权是一种常见的资产化运作行为。国际大品牌也不例外。飞利浦的电视业务出售给中国企业,你能买到的飞利浦电视都是纯粹的“Made in China”。

况且,品牌授权和转让是受到法律保护的,其中包含着复杂的经济学原理,并不能单从直觉和道德来评判。

品牌资产可增值、可积累、可交易的三个性质,决定了品牌增长的杠杆效应。

 

4

品牌是企业组织

 

如果你只经营单一品牌产品,品牌管理工作直观明了;如果你拥有庞大的品牌产品体系,你就需要梳理品牌架构,把每个品牌的管理能力进行组织化。

小品牌的成功往往基于创始人的个人能力,但是大品牌的成功一定要基于企业的组织能力。

宝洁作为快消品牌的航空母舰,支撑着海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等几十个成功品牌,背后依靠的就是组织能力。

 

 

为了避免营销工作的混乱无序,缺乏组织支持,企业需要建立品牌经理,专门负责特定品牌的营销计划,协调与研发、生产、销售、物流和财务等部门的关系。

品牌经理在宝洁公司的地位类似于产品经理在互联网公司的地位。现在越南很多企业的品牌经理只负责广告和新媒体,确切地说应该称之为传播经理。

5

品牌管理(Branding)是系统工程

 

品牌是什么?

品牌是商品符号、顾客认知、商业资产和企业组织四个概念构成的集合。四者环环相扣,形成了品牌化发展的核心脉络,决定了品牌的杠杆效应(Brand Leverage)。

当然,互联网上还流行着很多荒谬的观点,比如小企业不需要做品牌、B2B企业不需要做品牌、品牌在互联网时代失灵了……

 

 

如果你理解上述品牌的四种定义以及它们之间的逻辑关系,想必你心中已有答案。

在越南,市场经济起步晚,商学教育相对落后。很多企业还没有形成品牌管理知识体系,只能凭着媒体评论和主观臆想行事。“品牌是个任人打扮的小姑娘”,“品牌是个筐,啥都往里装”,成为这种状况的生动写照。

为什么你听过很多道理,却依然过不好品牌的一生?

因为你知道的道理只是一堆混杂的建筑材料,没有形成一座建筑架构。你分不清哪些是打地基的砖头,哪些是铺墙面的石板,哪些是支撑结构的钢筋,哪些是装饰外观的木椽。

到了建造的时候,你想到什么结构就搭什么,看见什么材料就用什么,最终建出来的是客厅还是厨房?全凭天意。

品牌理论发展至今,在战术层面、表现层面可谓千变万化,但在战略层面、本质层面大体始终如一。面对纷繁复杂的商业,多回头看看恒久不变的经典常识吧。