时代在变,品牌的本质不变 (1)

时代在变,品牌的本质不变 (1)

时代在变,品牌的本质不变 (1)

时代在变,品牌的本质不变 (1)

时代在变,品牌的本质不变 (1)

时代在变,品牌的本质不变 (1)

时代在变,品牌的本质不变 (1)

2020-11-18

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来源  : 营销专题
日期 : 11月18日
作者  : 风哥

 

关于品牌,一千个专家,就有一千种定义。虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在,但是当每个人对品牌的定义都不明确的时候,品牌管理效率就会大大降低。

 

举个例子,假如在品牌管理领域进行一次评比,我想在越南可能会引发这样的争论: 

 

A:LG的品牌才叫好,LG用“Life's Good”,不仅澄清了“Good”这个词的读音,还搞出了亲嘴打折节。

 

B:Highland的品牌才叫好,Highland成为了白领阶层的第三生活空间,店铺开到哪,顾客跟到哪,入驻商场都能免租金。

 

C:小米的品牌才叫好,上到手机、电脑、电视机,下到牙刷、毛巾、保温杯,不管什么品类,顾客照样买单。

 

D:宝洁的品牌才叫好,品牌经理负责品牌管理全流程,统筹研发、生产、销售和财务等部门,使得几十个品牌均成为行业领导者。

 

你觉得哪个品牌更好?其实,他们说的都对,只是都在盲人摸象:

 

A说的是LG的品牌符号的设计创意

 

B说的是Highland品牌的顾客认知带来的合作优势

 

类似的争论场面,我曾在某些公司亲眼见过。公司上下每个观点都言之凿凿,但是大家谈论的品牌根本不是一回事。鸡同鸭讲,鸭同鹅讲,一场精心准备的头脑风暴竟然变成了“养殖场”一日游。

 

在信息爆炸的互联网时代,人人都是自媒体,每个网红都披着专家的外衣。流水线量产似的套路文章,让很多读者的认知只能停留在网络写手的笔下。新名词、新玩法,专收这样的智商税。

 

尽管品牌理论层出不穷,品牌的本质是恒久不变的。就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机,你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。这样的特征才是你认知事物的基本盘。

 

关于品牌的定义,同样存在4个认知的基本盘,它们是一切品牌理论的根基:

 

品牌是区分不同企业和产品的名称和标志——商品符号(对应A说的LG)

 

品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律——顾客认知(对应B说的Highland)

 

品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产——商业资产(对应C说的小米)

 

品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织(对应D说的宝洁)

 

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品牌是商品符号

 

品牌的英文Brand,来源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当时的人们会用灼热的烙印来标记家畜等私有财产,从而与别人的财产形成区别。

 

到了中世纪,欧洲匠人把这种方法普及开来,在各种产品上烙下标记,以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中,防止其他商贩偷梁换柱。

 

 

《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”。这就是最初的品牌。品牌是商品符号,为生产者提供产品区隔和法律保护,帮助消费者识别特定的产品。

 

有时,作为商品符号的品牌还会影响一家企业的生死存亡。

 

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品牌是顾客认知

当品牌仅仅是商品符号的时候,就像大街小巷的招牌一样,无法留住顾客的目光。当你尝试了解一个招牌,甚至开始进店消费的时候,招牌就开始成为顾客认知的代名词——品牌。

你看到中原会想起优惠券、性价比,而看到星Highland想起高品质、小资社交空间。

为什么你会对不同的品牌产生不同的认知和反应呢?因为每个品牌都形成了独特的感知链。品牌感知链利用条件反射原理,一次次潜移默化地刺激你,引导你形成特定的心理感受和行为模式。

高端化妆品牌雅诗兰黛聘请中国注明影星杨幂作为形象代言人,借助杨幂的美丽、优雅,影响消费者对雅诗兰黛的认知。最终,雅诗兰黛的产品即便没有杨幂的代言,也可以唤起消费者对美丽、优雅的幻想。

 

 

品牌作为顾客认知,意味着品牌不再只是企业的产物,而是企业和消费者共创的结果。艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论,正是基于这种理念。

随着时间的推移,商业形态不断进化,品牌所承载的含义越来越丰富。

当品牌需要占领某个特征的市场需求时,可以利用图文、视频等传播资料投放到各类媒体,建立标签化的顾客认知。比如美好占据洗刷产品的认知, 天龙占据文具的认知。

Facebook、YouTube等盛行的传播手段,无论吹捧得多么绚烂,大体都是顾客认知这一品牌概念的衍生物(待续)。