玩流量的,最后都会败给品牌

玩流量的,最后都会败给品牌

玩流量的,最后都会败给品牌

玩流量的,最后都会败给品牌

玩流量的,最后都会败给品牌

玩流量的,最后都会败给品牌

玩流量的,最后都会败给品牌

___________________ ___________________

                                                                   

来源  : 营销专题
日期 : 12月16日
作者  : 风哥

 

对于企业的发展来说,是走流量还是打品牌的问题上一直有争议,因为要面临着成本、业绩以及企业生存的问题,特别是这一次,受到疫情的影响后,很多企业连生存都是一大难题,更加剧了行业内对品牌的忽视,也有的是不知道该如何根据自身特点来获取品牌优势。

走流量的确是见效比较快的,直接的金钱入账比品牌带来的效果要直接得多,但是大家有没有发现,一些走流量的企业,到了最后都是刚不过品牌的,只会逐渐消散在激烈的竞争当中,所以得出一个结论,玩流量的,最后总是会败给品牌的。

为什么会这样呢?今天跟大家来探讨探讨。


 

 

 

 

很简单,因为钱。

成本问题是企业最根本考虑的因素,对品牌广告纠结的点,无非也是成本太高,效果见效慢,投入周期长,还不如流量的效果更直接,搞一次活动促销,直播一次卖货,会明显地见到业绩的增加,相比之下,品牌广告转化低,还不一定能做到品效合一,特别是很多中小企业觉得,自己又不是大品牌,做品牌广告实在没必要,所以直接放弃在消费者中建立自身品牌印象,转而主攻业绩销量。

其实这样的做法无疑是杀鸡取卵,当你的流量洼地在市场竞争中耗散之后,你的客户群体对于企业给出的促销信息开始无感并不再期待,那么企业的业绩增长将会出现明显下降。一般积累一个流量洼地,3-6个月就会进入瓶颈,直播促销有效的永远只有少数头部,如果只是依赖流量战,你的企业只能拥有短暂的销量,却可能迎来长期的疲软。

这样的企业其实市场里并不少见,一般走的网红流量路线,做到三四个亿的时候就开始出现红利瓶颈。可是做品牌的,当越过了拐点之后整体的业绩就会直线上升。

所以品牌才是持续的免费的流量,但靠买来的流量只是昙花一现罢了。

 

 

 

 

 

很多品牌广告的投入成本都不低,而且需要长期投入,见效慢甚至投入了很多却打不起一个水花来,所以,很多人认为,品牌广告全是成本,对此,千禧龙传媒董事长兼CEO郭志峰先生给出的答案是:没有找到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。

一个优秀的品牌战略主要体现为三点:自身产品优势的突出,与竞品的重大差异,消费者需求的痛点。判断一个品牌广告好不好,其实有几个标准:消费者认不认,销售愿不愿意使用这个定位,竞争对手恨不恨这个广告。

而关于品效合一的问题,千禧龙传媒董事长兼CEO郭志峰先生直接表示,所谓品效合一是一个伪命题。

品牌广告是长效机制,效果广告往往是短效机制,只能协同,却难以合一。就比如,一家宠物店投入了很大的成本去做品牌广告,这并不能代表他的业绩就会在短期内显著提升,但是,长期以往的品牌广告轰炸下,会让目标人群心里对这个宠物店品牌有了印象,往后更容易引导用户有需要的时候优先选择他们。

所以,关于品效合一,我们能做到的是,通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变短。

会考虑品效合一,其实说到底,还是成本问题。

大多数企业缺乏足够的品牌力建设预算,特别是一些中小企业,心有余而力不足,不投入一定的成本进行饱和攻击会没有效果,而想要投入又没钱,毕竟,不是每个企业都能在全国投放2个亿品牌广告的。

其实这样的情况也不是没有解决的办法,企业可以选择先在终端布局一个样板地区,一个小城市可能只要几十万就可以做局部的引爆了,以点带面,先选一个样板地区打出效果,再循序渐进扩散,稳扎稳打。如果非要打全国,也可以对受众进行针对性精准投放,这样产生效果的时间会更短一些。


 

 

很多企业对品牌力是认可的,但是不知道该如何根据企业自身特点来构建品牌,对于品牌投放也无从下手。

比如,一个新创品牌应该怎么做?是否要跟风去贴一个大火的娱乐IP来让品牌露出?关于这一点上,郭志峰并不推荐。

新创品牌跟成熟品牌不一样,跟其他成熟品牌一起赞助一个大火的娱乐IP很容易会被成熟品牌的广告淹没,无疑是炮灰之举,不但花了钱,还没能让自身品牌得到一定的曝光。与IP一起玩其实更适合成熟品牌,因为他们需要防止品牌老化,创造热度和新鲜度,而新创品牌应该去找一个差异化的定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。

比如Dr.Thanh饮料,就是很典型的一个案例。

之前,Dr.Thanh饮料在胡志明市曾被误认为是隔夜茶,在河内被误解为喝了闹肚子。于是,他们重新给出了品牌定位“喝Dr.Thanh不怕上火”,结果销售激增。

这关键在于Dr.Thanh重新找到了击中消费者心智的定位,简单好记还直戳痛点,怕上火吗?怕!所以不少人在吃火锅、烧烤的时候,熬夜的时候都会下意识喝点Dr.Thanh。


 

 

 

 

部分企业发出疑惑,我并非需要消费者直接买单,而是一个传统to B的企业,那么我还需要品牌广告覆盖市场吗?

比如传统的家居行业,他们运作的模式一般都是以渠道销售为主,谁的渠道多谁就占优势,这时候,看起来的确是跟消费者没有直接的关系,但是呢,消费的决策不在渠道而是在消费者的心智认知,虽然行业操作是to B的,但本质上依然是to C的,消费者依然会根据心里对家居品牌的了解来进行购买消费。

所以,这些行业习惯于在车站和机场进行品牌广告覆盖,这样可以给渠道商树立信心,也在消费者心里建立品牌印象,否则,即使铺的渠道再好也可能会卖不动。

那要获取消费者认知到底是该选择大众还是主流人群?郭志峰毫不犹豫地建议企业家选择主流人群。

因为每一个大众领域市场里,大家心里已经有了普遍的品牌认知,知道哪些品牌规模大,名气高,在这样的前提下再去竞争会很难。

那么,如果要做品牌力,当下阶段该选择做一个大众品牌还是要针对中高端市场?

如果让自身品牌力能在中高端市场占据有利地位,则可形成较大溢价能力,获得较大毛利空间。这时候才能吸引更多经销商,终端,导购参与,形成正向循环。如果是利润较薄的大众产品,可能会造成商业生态负循环,一旦遇上价格战根本扛不住,经销商、终端没有利润,货是卖不动的,这也是为什么要选择做中高端市场的原因。

 

 

 

 

 

市场上关于品牌战略的教育也很多,但是很多企业都爱选择跟千禧龙传媒合作,因为像千禧龙传媒这样理论结合时间来向大家解惑的不多,郭志峰先生不仅有对市场的精确预判,还有千禧龙引爆的具体案例可以佐证,说服力更强,成功案例也很多。

过去5年中越南牛奶、大金、越南航空公司、越捷、百事可乐、联合利华、立邦油漆、三星、OPPO、LG、Grab等许多品牌都是通过千禧龙传媒来进行品牌引爆的,而过去的5年正好又是传统媒体下滑,互联网广告崛起的时代。

千禧龙传媒更拥有从定位到引爆的方案解决能力,在品牌引爆与互联网崛起形成正向关系,因为千禧龙传媒并非传统媒体,而是一种生活空间媒体,对主流人群形成了强制性触达,相对于互联网广告效果的稀释,千禧龙传媒的效果会更加霸道而有效一些。

此外,千禧龙传媒经过了数字化建设改革之后,和电商平台打通,不仅实现精准投放,还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率,即使疫情防控形势严峻之下,千禧龙传媒也能助力投放的品牌快速引爆。

千禧龙传媒的高效和精准给一味陷入网络流量战和价格战的企业提供了品牌决胜的另一种出路,品牌决胜并不意味着流量就一无是处,若能够品牌广告加流量运营的多角度结合,找到产品差异化,占据用户心智,才能让企业在未来的发展中立于不败之地。