消费品为什么要做品牌?

消费品为什么要做品牌?

消费品为什么要做品牌?

消费品为什么要做品牌?

消费品为什么要做品牌?

消费品为什么要做品牌?

消费品为什么要做品牌?

2020-12-23

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来源  : 营销专题
日期 : 12月22日
作者  : 风哥

 

那我们为什么要把消费品做成品牌呢?比如说我们明明赚到钱,过得好好的,为什么我们还要做品牌?

原因很简单,就用一句话来概括:你如果不在做品牌,你就是在做贸易。

我曾经遇到过很多做经销商的朋友,他们都特别实在,从大老远来找我去聊,问我要不要想个办法撺个品牌,因为他们有特别多的渠道,可以直接把东西打下去。

然后我会问他们,他们在过去有没有做过这个事情呢? 

他们说都在做了,因为他们手里有渠道,所以就自己注册了一些商标,随便做了一些包装,包装了一些好卖的产品,然后就顺着往下卖。

在前几年,这确实是挺好的,这就是做贸易,考验的是渠道为王的能力。在过去的越南,你只要有渠道,你真的做个垃圾都能卖出去。

但是,现在不一样了。他们现在都说这也不好卖了,你东西不够好、品牌不够响,占了渠道也比较难动销。 

贸易不是所有人想做就能做的事情,为什么?这是因为贸易只能是吃渠道,一旦渠道店大欺客,贸易还要怎么做?

所以,我们能够看到很多在渠道上玩贸易的朋友,他们在早期确实觉得这很好玩。但到了后期,当渠道的门槛一抬高,这个贸易就不好做了。

在这个时候,大家就会说我要做个品牌,为什么?这逻辑很简单,就是因为品牌就是一个人家冲着我这牌子来买的东西,而不是冲着这渠道来买的。 

很多企业家永远在一个想要快快出货的逻辑,总觉得自己的东西卖起来了,动销起来了,才是个好消息。

你也不赚钱,这又怎么会是个好消息呢?

现在,做贸易的如果没有品牌的溢价,是很难赚到钱的,顶多是在中间赚点辛苦钱,而且还没有复利。 

比如说你这次挣的是5分钱,下次挣的是5分钱,再下次也是5分钱。但品牌不同,你这次卖可能赚了一块钱,下次卖又赚了一块钱,但你在这一块之间还赚了一个品牌价值。 

在疫情之前,整个社会都太浮躁了。咱们整个经济的增长速度太快,很多企业家都说你别跟我讲品牌,我来不及听,我先跑起来再说。

我要流量、要增长、要各种融资,我没时间静下心来想一想我的品牌定位、我的品牌规划、我的品牌哲学、我的品牌文化是什么。

但现在,我觉得是时候该想一想这些问题了。

国产品牌的困难和机遇是什么?

 

 

 

 

 

 

做国产品牌这件事,当然是有巨大的机遇,这里面的话我就不再重复了,大家肯定是做了大量的研究才决定进入到这个领域上的。

反正困难是挺多的,为什么?

第一,国内的渠道非常分散,竞争也非常激烈。

第二,是产品的差异化。

第三,前端人才过多,后端人才过少。前端人才接受到的奖励更多,后端人才接受到的奖励更少,导致了后端创新乏力。

这句话是什么意思? 

前端代表着销售营销端,大家在这做品牌的包装,做营销工具上的创新、包装形式上的创新、概念上的创新、名字上玩命的创新等等。

那后端呢?大家都在随便找个OEM来做就算了。代工厂其实没有啥创新,他们都差不多。

在产品的研发上,没有人愿意花时间沉下来做。产品上的磨合是真的需要花很多时间,才能把这做起来。所以我发现很多新消费创业者,一开始做产品的研发就觉得自己好辛苦、好委屈。

实际上,这种心态是不太对的。

消费品的后端才是真正的驱动力,所以,这种“通才型”产品经理,就是这一把新消费的决胜关键。

 

 

 

 

 

而且,消费品的好是需要具有普世性和持续性的。

什么是持续性?比如说吃的,千万不要说打开吃了一口,觉得它好吃,就觉得这可以秒杀XXX。你坚持吃10天,吃10个月,你还能说这个好吃,那真就是秒杀了。

那什么是普世性?就是说不仅你觉得好吃,你让周边的人来吃,他们都说这是好吃。

做一个消费产品,最难的就是做到具有普世性和持续性的产品品质,这真的太难了。

 

真心话,我们不要去低估三星、LG、OPPO、大金、百事可乐、可口可乐、联合利华、立邦油漆、越南牛奶等这些人的力量,不要去低估时间的力量。他们不比我们差,不比我们笨,而且他们都坚持了那么多年。

大概在前年的时候,我有幸受邀去参观越南牛奶的工厂。

我说实话,在去那边参观之前,我真心觉得牛奶这个东西没有什么门槛。

参观完了之后,第一句说的话就是:我的天,这好难啊! 

越南牛奶做的这么多年,做到上市了、赚钱了,创始人那么大年纪,还一直坚持下车间。

产品上他们自己一直控制了源头,从农场开始,在大乐和遗灵有超级大的草地,然后有统一标准的种子、奶牛、统一标准的管理方法、统一标准的验货验收流程。研发端不断的反复创新,各种想出新的解决方案。

在后来的日子,人家还能继续去买他们的牛奶。为啥?这是因为他们的口味是经过了这么多年积累出来的,他们做到持续的、普世的好喝,而不是一口鲜。
我之前也做过食品,曾经沾沾自喜的以为自己的产品好吃爆了,也搞了什么内测会,觉得它就是好吃到不行。后来在推出市场以后,我才知道这只是我自己的想像。 你觉得你自己的东西很不错?对,是的。但当你真的拿到市面上跟其他产品去做比较的时候,你会发现做到让消费者持续的复购是一个非常难的事情。你要做到大部分人觉得这极好,而且是长期的极好。 像可乐、牛奶这样的大单品,他们用了太久的时间去把壁垒建立起来,新品牌的困难就是在这里。 咱们在后端专注做产品研发的匠人太少,大家全都在前端活跃,值得商榷。 

 

 

 

 

 

 

那我们还有没有机遇?我觉得有,而且是一个非常大的机遇,叫做“未来20年的品牌红利”。 刚才说了那么多的红利,说这个红利消失了,那个红利都消失了。但是,有一个红利在起来,它叫做品牌红利。而且,我觉得这红利至少会持续20年。 我认为品牌能力会是未来越南企业家的竞争关键。 在过去,越南企业家可能都在比财务能力、战略规划能力、融资能力、人才能力等等;但在未来的20年,越南企业家要去补课了,因为大家能力竞争的关键会变成品牌能力。 在这儿,我一直以来有一个关于品牌三观的说法,那三观分别是投资观,审美观和意义观。 

第一个是投资观。 要有一个投资的视野,知道自己花在品牌上的钱都是投资,而不会觉得我今天在品牌定位上做了一点点功夫,这就马上会给我的销量带来了多少增长。

第二个是审美观。 在品牌三观中,越南企业家最欠缺的就是审美观。为什么现在很多新消费企业里,创始人团队往往会有设计师?我觉得这是因为大家开始意识到审美观这一点。 但是,审美观绝对不止于设计这个环节,还包含了文化整合能力,比如说品牌初心、品牌理念、品牌哲学等等。 

最近,我在看日本黑川雅之的书,他在书中写了8个日本审美意识,我觉得他写得特别好,大家可以去学习一下。很多日本的品牌,比如说无印良品,都有自己的品牌哲学和审美在里头。 但是,大家看一下越南品牌外包装的设计,即便它好看,大家仍然能够感受到它空虚的外壳、空虚的内心,就是没有品牌哲学的观念在里边,说白了就是没文化。

 第三个是意义观。 我们的品牌到底是给谁做的?它的意义是什么?我们要面向谁? 什么是提高品牌能力的关键一步? 最近,我看了一位牛奶行业的董事长的一个分享,他说了一句话让我觉得特别感动:在过去,我一直在做牛奶、做奶粉,我没有做过任何一件跟奶粉没关的事情,没有去做房地产投资、没有去做任何在社会上喧嚣热闹的东西。
我听了以后,觉得他真的是一生敬业,全副身心的、兢兢业业的去专注于自己喜欢的事,这是一个非常重要的点。 在打造品牌时候,有一个核心竞争力叫做持续复购率。 我强烈建议大家把“持续复购率”作为考核自己消费品的一个重要维度,原因是只有持续的复购率才能证明你的产品是真的好。 要让人家持续地买,不能刷了一波脸,到带货平台上带了一波货,就觉得品牌行了。还是要拼复购啊。
如果在渠道上放着,人家就来买,从渠道上下来了以后,人家就不买,那就说明人们不是冲着产品的面子来买的。 最后,我想跟各位分享一句很扎心的话:所有的快,都要拿慢来换。 大家想快吗?想,那就拿慢来换吧。