后疫情时代的品牌营销思考

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后疫情时代的品牌营销思考

后疫情时代的品牌营销思考

2020-12-02

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来源  : 营销专题
日期 : 12月02日
作者  : 风哥

 

整个2020年里,疫情肆虐的年初,管控常态化的年中,观望疫情走势的年末,对于大部分受困于疫情的品牌主和媒体机构来说,何时能够顺利回血?品牌营销该何去何从?

带着一系列的问题,结合疫情前后千禧龙所代表的智能户外营销价值的探讨,笔者亦有一些思考。

 

 

 

 

 

 

很多品牌在承受压力时,第一个反应就是砍掉广告营销的预算——大牌如可口可乐在今年的应对方式之一也是缩减营销费用。但是笔者始终认为,越是困难的时期,越是不该放弃广告,当然,前提是合理的广告、合理的投放。这种必要性来自于两点。

一方面,这是消费者需求客观存在所带来的。从零售的数据来看,疫情让消费者的需求回归到刚需,一些非必须的消费在减少;但这并是意味着消费者不消费,相反进一步出现了细分进阶的趋势。

对于品牌方来说,营销的本质是一种“沟通”,是一种与消费者互动的“价值交换”。不“沟通”就无法获知其需求,不“交换”就无法获得企业价值。

另一方面是市场竞争客观存在所带来的。疫情防控改变了品牌发展的内外部因素,也影响了传统的营销资源,从线下大举转战线上,营销战况更加激烈。

 

 

 

 

 

 

正如前文所述,从线下更多地转入线上的过程中,疫情让众多企业挤入了“直播带货”的风口,似乎不直播就无营销。但也让不少从业者反思这一模式是否存在“竭泽而渔”的风险,毕竟消费者的需求总量、可支配收入是有限的,直播创造的短期辉煌,显然未必可以恒久保持。

当人们宅居家中,户外媒体必然会受到影响。千禧龙在疫情期间当然也受到了冲击,但随着消费与生活恢复,千禧龙与品牌客户共同成长。众多品牌引爆案例让千禧龙在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置,新消费赛道本身的高增长,带动了疫情后业绩的快速反弹。

千禧龙的第三季度营收720万美元,同第二季度增长48%。与上半年相比,市场需求更加旺盛。从实际的成绩来看,正是因为“生活圈”这个概念切切实实地切中了新的营销环境和信息沟通需求

 

 

 

 

 

 

从投放行业来看,上半年千禧龙的客户中,不仅传统企业保持了稳定,互联网企业有所增长(主要是在线教育、在线医疗等),传统的日用消费品行业也出现了大幅增长。日用消费品行业上半年在千禧龙传媒的广告投放金额,已经超越2018年同期,创下历史新高。

十余年间,千禧龙传媒作为品牌与消费者之间的沟通桥梁,创造了并不少数的营销经典,Oppo、三星、LG、Grab、越南牛奶等都是千禧龙传媒电梯媒体参与打造的品牌。

疫情加重了企业的焦虑感,让不少人比以往更加注重营销的“实效”,希望更加精准,希望更大提升销量。笔者认为,品牌广告和效果广告本身并非对立关系,但确实存在长期效应和短期效应平衡的必要。

在媒体全面“在线化”的今天,在后疫情的大环境中,营销的内外部因素已然发生了巨大的变化,但是营销本身的前瞻性并不该放弃。郭志锋对于千禧龙的品牌营销服务其实有着清晰的理解:品牌自身需要先有一个清晰的定位,然后借助千禧龙等核心媒体进行品牌的引爆。

先有品牌忠诚度、美誉度,再做品牌知名度,也就是你把火先烧起来了,然后千禧龙在火上浇一桶油,让火势大面积蔓延。

营销的最终目标是“占领消费者心智”,而这种占领显然非一日之功。

权威方面表示,与减少预算相比,明年品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上,结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播——从线下到线上,再从线上转回线下,营销的轮回不是在追求“最好”,而是在寻找“最合适”。

从国际疫情局势来看,品牌要面临的也许会是一场持久战,我们期待品牌能够跑赢疫情,也能借此机会重新审视营销的价值与初心。